No comments
2014-06-06
Share:

A personal branding-kutatás még gyerekcipőben jár a világon, számos fontos kérdésre nincs még válasz, amelyek között talán a legfontosabb: hogyan épül fel az a koordináta-rendszer, amelyben minden vállalati ember vagy politikus személyes márkája összehasoníthatóvá és értelmezhető válik, és végső soron melyek azok személyiségjegyek, tulajdonságok, amelyek hiányát vagy meglétét mindenképpen érdemes szemügyre venni egy personal brand vizsgálatakor? Ugyan a személyesmárka-kutatás még adós a válaszokkal, a vállalati márkák dimenzióit már pontosabban látjuk, és talán nem haszontalan, ha vetünk egy pillantást rájuk. Például hogyan látják a márkákat a marketing- és pr-szakemberek az ipari (business-to business-, B2B-) piacon?

Tegyünk egy izgalmas kitérőt, és csavarva egyet a „personal brand” szerkezeten most a személyes márkák helyett foglalkozzunk egy kicsit a márkák személyiségével (brand personality). A marketing- és pr-szakemberek alaptapasztalata, hogy egy brand igazán csak úgy válhat vonzóvá, ha emberi tulajdonságok, személyiségjegyek asszociálódnak hozzá. A megszemélyesítés révén ugyanis a vállalatok, termékek vagy szolgáltatások márkái befogadhatóbbá és megjegyezhetőbbé válnak, és lehetőség nyílik arra, hogy a fogyasztók azonosuljanak, érzelmi kapcsolatot alakítsanak ki velük.

Na, de milyen személyisége lehet egy olyan márkának, amelyet az ipari vagy B2B-piacra pozicionáltak? Hogyan látják a márkákat egy olyan piacon, ahol nem fogyasztók, hanem vállalatok alkotják a keresletet, és a vásárlás nem érzelmi döntés, hanem egy hosszú beszerzési folyamat eredménye? Milyen személyiségjegyekkel írják le a márkákat a vállalatok beszerzési központjában dolgozó döntéshozók?

Ezek a fő kérdései két kiváló német kutató, Uta Herbst és Michael A. Merz The industrial brand personality scale: Building strong business-to-business brands című tanulmányának, amelyben három kvantitatív és két kvalitatív vizsgálat eredményeként vázolják fel azt a koordináta-rendszert, amelyben ipari márkák összes személyiségvonása elhelyezhető. A kutatás során egyebek mellett figyelembe vették a vállalatok öndefinícióját, majd arra kérték a német ipari piac 24 meghatározó vállalatának marketing- és beszerzési vezetőjét, hogy írják le legalább három, a személyiség leírására alkalmas jelzővel a versenytársak márkáit.

A jelzőkből az ipari márkák három személyiségdimenziója rajzolódott ki: teljesítmény (performance), élmény (sensation) és hitelesség (credibility). A válaszadók által említett személyiségjegyek többsége a teljesítmény dimenzióhoz kapcsolható, és három jelző fedi le a tartalmukat: eredményorientált (achievement-oriented), szakértő (competent) és vezető (leading). A második dimenzió azokat a jelzőket tartalmazza, amelyek az ipari brand érzékelésével kapcsolatosak, és az ebbe a kategóriába sorolt jegyeket két tulajdonság foglalja össze: izgalmas (exciting) és vonzó (charming). Végül a legkevesebb jelző a harmadik dimenzióhoz, a hitelességhez kapcsolódik, és a kutatók olyan tulajdonságokat soroltak ide, mint az őszinte (sincere), a valódi (real) és a megbízható (trustworthy).

Ha azt nézzük, hogy az ipari piacon nem egyszemélyes és nem érzelmi alapú, hanem szigorúan racionális és vállalatonként több vezető által is jóváhagyott döntések születnek, a legkevésbé sem meglepő, hogy a megkérdezett menedzserek márkaérzékelésében a teljesítményt leíró jelzők vannak túlnyomó többségben. Így a brandmenedzsereknek új belépőként vagy a brand újrapozicionálásánál ezeket a tulajdonságokat mindenképpen érdemes beépíteniük a vállalat kommunikációs stratégiájába, ha sikeres márkát akarnak építeni.

Ugyanakkor – hívják fel a figyelmet a német kutatók – az ipari piac nem csak a szigorú racionalitásról szól, az érzelmi asszociációknak is fontos szerepe van. Itt ugyanis a vásárlások zöme hosszú távra szóló szerződések keretében bonyolódik le, amelyek megkötésénél elengedhetetlen a bizalom. Herbst és Merz szerint a bizalom kialakításával áll összefüggésben a másik két dimenzió, az élmény és a hitelesség, ugyanis ha egy vállalat izgalmasnak, vonzónak vagy coolnak, nem utolsósorban pedig őszintének, valódinak és megbízhatónak mutatkozik, a vevők által érzékelt kockázat csökken, és szívesebben kötnek velük hosszú távra szóló szerződéseket.

A két kutató többször is tesztelte rendszerét, és bebizonyosodott, hogy nincs olyan jelző, amely kilógna a három dimenzió valamelyikéből, következésképpen a modell az összes ipari márka leírására alkalmas, legalábbis a német piacon. Ez az eszköz kincset ér a brandmenedzsereknek, mivel segítségével tesztelhetik, mi az, ami hiányzik egy ipari márkából, illetve hogy milyen tulajdonságok hangsúlyozására érdemes építeni a kommunikációs stratégiát a továbbiakban.

Számunkra, personal brandinggel foglalkozók számára ekkora kincset ugyan nem ér Herbst és Merz tanulmánya, mindazonáltal dimenziórendszerük és módszertanuk figyelemreméltó és tanulságos saját szakterületünkre nézve. Nem kizárható ugyanis, hogy koordináta-rendszerük egyes elemei visszaköszönnek majd a személyes márkák alapdimenzióit feltáró kutatásoknál is.

 


Kapcsolódó bejegyzések

by