No comments
2014-06-25
Share:

 

Az elmúlt két évtizedben önálló iparággá nőtte ki magát a könnyű és gyors üzleti sikert ígérő önmarketing-kézikönyvek kiadása. Ezek a könnyen felismerhető kiadványok sokszor rikító színű betűkkel hirdetik a „sikeres” énmárkaépítés 3, 5 vagy 10 „biztos receptjét”, amelyet hosszú évek tapasztalatából szűrtek le a magukat kommunikációs guruként definiáló szerzők. Ám hiába mutatkozik óriási igény a self marketinggel vagy a személyesmárka-építéssel foglalkozó könyvekre, a personal branding még jóformán szűz terület a kommunikációtudományban. A kevés elméletalkotó egyike Ifan Shepherd, aki azt boncolgatja, vajon a személyes márkák esetében működhetnek-e azok a brandépítési stratégiák, amelyek mondjuk a pénzügyi szolgáltatásoknál vagy a sportszereknél már beváltak?

Lassan húsz éve, hogy megjelent a világhírű kommunikációs tanácsadó, Tom Peters „The Brand Called You” című írása, a közmegegyezés szerint innentől eredeztethetjük a personal branding fogalmát. A tanulmánynak óriási hatása volt – főként az Egyesült Államokban, de Nyugat-Európában is –, egyre másra születtek a különböző színvonalú cikkek, könyvek a témában, és számos weblap is arra specializálta magát, hogy tanácsokkal segítsége az odalátogatók személyes brandjének alakítását az üzleti érvényesülés érdekében. Hihetetlen módon azonban a marketing- és kommunikációkutatás lényegében a mai napig nem reagált a tendenciára, hiányoznak a tudományos igényességű esettanulmányok, ám mindenekelőtt: az elméleti alapok.

Persze akadnak értékes kivételek, például Akiko Arai, Jong Jae Ko és Stephen Ross, akiknek a tanulmányát a legutóbbi bejegyzésben ismertettük, és például Ifan Shepherd, aki a personal branding tudományos megalapozásának lehetőségeivel foglalkozott. Az az elméleti probléma, amelyet „From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the challenge of self marketing and personal branding” című tanulmányában felvet, mindenképpen érdekes lehet számunkra.

Mindenekelőtt fontos rögzítenünk, hogy Shepherd a marketing felől közelít a személyesmárka-építéshez, termékként határozva meg a rólunk kialakítandó képet. Számára az egyik legfontosabb teoretikus kérdés az, hogy vajon van-e különbség egy olyan speciális „termék”, mint a személyes márka, illetve a többi termék vagy szolgáltatás között a brandépítési stratégiák használhatósága tekintetében. Magyarán: érvényesülhet-e az a megközelítés a personal brandingben, mint amely mondjuk egy pénzügyi szolgáltatás értékesítésében már bevált?

Shepherd válasza többé-kevésbé igenlő, bár megjegyzi, hogy a fogyasztóközpontú szemlélet, amely a marketingszakemberek gondolkodását uralja, a személyes márkák esetében nem igazán működhet. Ugyan ma már nem senki nem vitatja, hogy a termékfejlesztésekben a fogyasztói elvárásoknak meghatározó szerepük kell hogy legyen, és a marketingkampányok sem épülhetnek egyszerűen a termékek vagy szolgáltatások előnyeinek hangsúlyozására, ám aligha járunk jól, ha a személyes brandünket kizárólag a „fogyasztóktól” (mindazoktól, akikkel kapcsolatba lépünk, és akiknek szerepük lehet üzleti céljaink elérésében) tesszük függővé, teljes mértékben figyelmen kívül hagyva saját adottságainkat és készségeinket.

A személyes márka ugyanis nem olyan termék, amelyet kényünk-kedvünk szerint alakíthatunk, vannak korlátaink, a kép mögött meghúzódó személyiségünk korlátai, amelyeket a személyes márkánk hitelessége érdekében érdemes szem előtt tartanunk. Így jobban járunk, folytatja Shepherd, ha az ódivatúnak vélt termékközpontú marketingmegközelítés jegyében alaposan megvizsgáljuk magunkat, erősségeinket és gyengeségeinket egyaránt, és a márkaépítést a bennünk rejlő lehetőségek függvényében kezdjük meg. Más kérdés persze, hogy egy sikeres márka nem jöhet létre a peerek, a közönség vagy a nyilvánosság figyelmen kívül hagyásával sem, így miután azonosítottuk az erényeinket, szükséges azonosítani az esetleges piaci réseket is, vagyis hogy termékünk miként tud különbözni a piacon jelenlevő ezer és ezer személyes márkától.

Persze a kommunikáció felmérhetetlenül erős fegyver, és kísérletet tehetünk rá, hogy a személyiségünktől akár teljesen független képet is kialakítsunk magunkról másokban. Ebben az esetben azonban – a pszichológiai hatások mellett – észben kell tartanunk, hogy a brand mindenkor egy értékpropozíció, egy ígéretcsomag, és ha képességeink nem teszik lehetővé, hogy beváltsuk őket, azaz ha túlságosan felülpozicionáltuk magunkat, személyes márkánk egyetlen pillanat alatt darabokra törhet. Pontosan úgy, mint amikor az online csetszobából kilépve a szép és vonzó beszélgetőpartnerről kiderül, hogy valójában köze sincs ahhoz a képhez, amely az átbeszélgetett éjszakák során bennünk kialakult.

 


Kapcsolódó bejegyzések

by