No comments
2014-07-07
Share:

 

„Olyan férfit akarok, mint Putyin” – énekelte a 2000-es évek elején két húszas éveiben járó orosz énekesnő, Irina Kozlova és Jana Daneiko, akik aligha gondolták, hogy a szatírának szánt daluk az orosz elnök személyes himnuszává válik, és ők maguk mint „Putyin-lányok” vonulnak be a poptörténelembe. Az „Aki olyan, mint Putyin” (Такого как Путин) című slágert azóta is rendszeresen játsszák a kormánypárti nagygyűléseken, aminek elsősorban az az oka, hogy a szöveg közérthető és könnyen megjegyezhető formában rögzíti az orosz elnök személyes márkájának két fő alkotóelemét: a férfiasságot és a rendkívüliséget. Putyin az elmúlt jó tíz évben nagyon következetesen építgette a kivételes képességekkel bíró „macho” képét, ugyanakkor az elnöki márkát formáló stábnak volt egy-két súlyosan elhibázott akciója is.

2002-ben Oroszország legnépszerűbb popslágere lett az „Aki olyan, mint Putyin” című dal, amelynek kevéssé bonyolult szövege egy lányról szól, aki megelégeli, hogy a barátját folyton megverik részegen, és egy olyan férfit akar, mint Putyin. A szöveg egy egyszerű ellentétre van felépítve: egyfelől van a fiú, aki iszik, és aki a gyengesége miatt alulmarad a verekedésben, másfelől van Putyin (illetve aki olyan, mint Putyin), aki nem iszik, aki erős, és aki képességeiből adódóan arra is alkalmas, hogy megtalálja Oroszország helyét a változó és kihívásokkal teli világban.

A dalt a nyugati világban egyértelműen szatíraként értelmezték, ám a Kremlt nem sértette a produkció, sőt lehetőséget láttak benne, mivel a dalszöveg által felvázolt ellentétek különös fontosságúak voltak a két évvel korábban elnökké választott Putyin személyesmárka-építésében. Először is nyugati szemmel nézve talán banálisnak tűnhet, de az orosz társadalom legsúlyosabb problémáját, az alkoholizmust tekintve annál fontosabb, hogy a dalban józan emberként ábrázolták az orosz elnököt. Egy absztinens vezető képére nagy szüksége volt az új adminisztrációnak, mert a rendszerváltás utáni Oroszország első embere, Borisz Jelcin többször is érezhetően ittasan képviselte hazáját a diplomáciai találkozókon. Ennél fontosabb volt azonban az erős és legyőzhetetlen férfi képe, miután az orosz társadalom jelentős része súlyos bukásként élte meg a Szovjetunió felbomlását; a rendszerváltás után rendkívül nagy igény mutatkozott egy olyan elnök iránt, aki képes helyreállítani az ország vezető szerepét az átalakult, új világrendben.

Ezeket az igényeket felismerve alakította ki személyes márkáját Vlagyimir Putyin, amelynek két tartópillére a férfiasság és a rendkívüliség. Az elnöki brand építésében már kezdetektől fogva nagy szerep jutott Putyin dzsúdótudásának, amelyet a férfiasság és az erő demonstrálására használtak fel; érdekes lehet megnézni, hogy az interneten elérhető fényképek között egyetlen olyan sem akad, amelyen Putyin vesztes helyzetben van, a fotók mindegyike vagy csak Putyint mutatja dzsúdófelszerelésben, vagy azt látjuk, amint az orosz elnök valakit a válla felett dob át. Ugyancsak a férfiasság illusztrációjaként szolgálnak azok a fényképek is, amelyeken Putyin meztelen felsőteste látszik. Talán a legismertebb köztük a félmeztelenül lovagló Putyin képe, amely nagyon hasonló asszociációkat hív elő a nézőben, mint a Marlboro világhíres cowboya: az igazi férfi egyedül jár a néptelen tájakon, és a természet erői nemhogy gyengíteni nem tudják, hanem egyre erősebbé, férfiasabbá teszik.

Putyin azonban nem egyszerűen machónak akarja láttatni magát, hanem olyan férfinak, aki páratlan, kivételes képességekkel rendelkezik; a médiaszervezések másik csoportját alkotják azok, amelyek az orosz elnök rendkívüliségét vannak hivatva bemutatni.

Feltehetően a legemlékezetesebb példája ennek az, amikor Putyin 2008-ban altatólövedékkel tett ártalmatlanná egy tigrist egy szibériai rezervátumban, miután az rátámadt egy forgatócsoportra. A hivatalos történet szerint Putyin azért látogatott Szibériába, hogy megnézze, hogyan vizsgálják a kutatók természetes környezetükben a vadállatokat. Maga a támadás nincs dokumentálva, csupán az elaltatott tigrisről készültek fotók (Putyin együttérzéssel simogatja az állatot; a férfi és a vadon találkozásának újabb ikonikus példája), így természetesen sokan kétségbe vonták a történet hitelességét, de ennek – bizonyítékok híján – nem volt reputációs kockázata. A sztorit az orosz állami televízió mutatta be, és a riportban a megmenekült stáb tagjainak élménybeszámolója építette a rendkívüli életmentő elnök képét.

Mindazonáltal Putyin kommunikációs stábja nem csak direkt üzenetekkel, hanem szimbólumokkal is dolgozik, amelyek mindegyike az átlagfelettiséggel áll kapcsolatban. Több fotó jelent meg az elnökről, amint vadászrepülőgépet vezet, versenyautóban ül, de emlékezetes lehet az is, amikor a világ legmélyebb tavának legmélyére, a Bajkál-tó fenekére merült le egy speciális kutatóhajón. Ezeket a médiaszervezéseket a superlativusok kötik össze: leggyorsabb repülő, leggyorsabb autó, legmélyebb tó. Az asszociációk építése mögötti logika az, hogy a legnagyobb kihívásoknak csakis az felelhet meg, aki átlagon felüli képességekkel rendelkezik.

Putyin immár jó tíz éve építgeti személyes márkáját, ám mint a legtöbb hosszú távú projektben, az ő kommunikációs építkezésében is voltak kisebb-nagyobb baklövések. Három éve például egy fekete-tengeri búvárkodás alkalmával két görög amforát talált, és amikor felbukkant a víz felszínén, azt kiáltotta a kamerába, hogy „kincs”; ennek szintén Putyin rendkívüliségét kellett volna illusztrálnia. Ugyanakkor, már az első pillanatban egyértelmű volt, hogy a történet túl van az ésszerűség és a befogadhatóság határain. Nem sokkal később Putyin szóvivője be is vallotta, hogy a búvárok valójában már hetekkel azelőtt megtalálták az amforákat, amelyeket azért vittek vissza a tengerbe, hogy az elnök „fedezhesse fel” őket. A szóvivő bevett gyakorlatként értelmezte a történteket, de az érvelése aligha győzött meg bárkit is; ez az eset jól mutatja, hogy a személyes márka formálásánál a következetesség önmagában kevés, minden médiakommunikációs akciónál tekintettel kell lennünk a nyilvánosság érzékenységre, és nem utolsósorban: a józan ész határaira.

A cikk az alábbi források felhasználásával készült:
http://www.thedailybeast.com/articles/2014/02/13/the-making-of-brand-putin.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Public_image_of_Vladimir_Putin

http://www.theguardian.com/world/2012/mar/15/putin-tiger-pr-stunt

http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/russia/8808689/Vladimir-Putin-diving-discovery-was-staged-spokesman-admits.html


Kapcsolódó bejegyzések

by