No comments
2014-12-19
Share:


Pablo Picasso a XX. század legismertebb és legsikeresebb művésze, neve még életében a zsenialitás szinonimája lett. De vajon mi magyarázza a katalán zseni egyedülálló ismertségét és elismertségét? Picasso a személyesmárka-építésben is zseni volt, aki zavarba ejtő tudatossággal alkalmazta a personal branding alapelveit, majdnem száz évvel azok megfogalmazása előtt. Piackutatás, „termékdifferenciálás”, networking: az életműben mindre találunk példát. Albert M. Muñiz, Toby Norris és Gary Alan Fine tanulmányát idézzük.

A művészet máig élő, hagyományos felfogása szerint a művész feladata az önkifejezés, amelyben őt az ihlet segíti, és a művész akkor sikeres, ha műve szerencsésen találkozik a közönség igényeivel. Ez az értelmezés eltávolítja a művészt a közönségtől, más szóval a piactól, és az anyagi és szakmai elismerést lényegében a vak véletlentől teszi függővé.

Ez az értelmezés – mint az Albert M. Muñiz, Toby Norris és Gary Alan Fine Marketing artistic careers: Picasso as a brand manager című tanulmányából kiderül – teljesen idegen volt Picassótól, aki a művészeti piacra való belépésétől egészen 1973-ban bekövetkezett haláláig nagyon tudatosan és következetesen építgette a karrierjét. Picassót már a századforduló utáni első évtizedben is nagyjelentőségű művészként tartották számon, amiben kulcsfontosságú szerep jutott a személyes márkájának, valamint a műkereskedőkből, műgyűjtőkből, művészekből, és kritikusokból álló támogatói körének, kapcsolatrendszerének, amely a közönség felé közvetítette, illetve maga is alakította a Picasso-márkát. Nézzünk néhány példát.

Picasso madridi és barcelonai tanulmányai után többször járt a művészet akkori fővárosában, Párizsban, ahol több műkereskedővel is kapcsolatba lépett, köztük Ambroise Vollard-dal. A műkereskedők nem csak a művészek munkáival, hanem rajtuk keresztül magukkal a művészekkel, a művészek márkájával is kereskednek, így egy művész megítélésében ők játsszák talán legfontosabb szerepet. Picasso választása nem véletlenül esett Vollard-ra: ő volt Párizs egyik legjelentősebb galériása akkoriban. A köztük lévő kapcsolatot Picasso 1901-ben azzal erősítette, hogy megfestette Vollard portréját; Picasso a portréfestést a kapcsolatépítés eszközeként használta.

Ha Picassóra gondolunk, a legtöbbünknek egészen biztosan a művész forradalmi képalkotásának példái, a több síkban egyszerre ábrázolt alakok jutnak az eszébe, miközben Picasso életművében nem kis helyett foglalnak el a hagyományosabb, könnyebben befogadható munkák. Sőt a klasszikus és az avantgárd képek sok esetben szinte „egy időben” készültek: a Picasso „kék korszakában” született Öreg gitárost, valamint az első avantgárd műként hivatkozott Avignoni kisasszonyokat csupán négy év választja el egymástól (az előbbi 1903-ban, az utóbbi 1907-ben készült).

oreg_gitaros

Öreg gitáros, 1903

Mi történhetett ezekben az években, ami magyarázat lehet erre az éles váltásra az életműben? Picasso párizsi tartózkodása alatt – azzal párhuzamosan, hogy hozzákezdett a személyes céljai elérését támogató networking rendszer kialakításához – alaposan felmérte a művészeti piac tendenciáit, a műkereskedők és a vásárlók igényeit, és a személyes márkáját kezdetben arra építette, ami inkább hasonlóvá, semmint különbözővé tette a kortársaihoz képest: jó klasszikus képeket festett. Ugyanakkor 1907-re Picasso már olyan erősen beágyazódott a párizsi művészvilágba, hogy kísérletet tehetett a versenytársaitól való éles elkülönülésre, differenciálódásra. Az Avignoni kisasszonyok a várakozásoknak megfelelően rég nem látott botrányt kavart, és Picasso elvesztette Vollard támogatását, viszont a haszon óriási volt: a botrány Picassót Párizs legnagyobb innovátoraként, legforradalmibb, vezető művészeként láttatta. Egy az üzleti életből vett analógiával azt mondhatjuk, hogy az eredmény nem volt más, mint a Benetton társadalmi problémákat, köztük a rasszizmus és az AIDS kérdéseit feszegető reklámkampánya esetében; még pereket is indítottak a cég ellen, ám a plakátok elérték céljukat: a Benetton márkája ismertebbé vált, és megjelent benne a politikum.

avignon

Avignoni kisasszonyok, 1907

A kubista térszerkesztést, az egymásra vetített síkok bonyolult vizuális rendszerét persze nem sokan értették, amire Picasso – immár egy új galériás, Daniel-Henri Kahweiler támogatásával – ragyogó kommunikációs választ adott: Picasso személyes márkáját luxusmárkaként építették tovább. Innentől fogva Picasso művei szándékosan nem jelentek meg a szélesebb közönség érdeklődésére számot tartó neves párizsi szalonokban, hanem csupán a kisebb galériákban, ahol az alkotásokhoz kizárólag egy exkluzív, műértő, és nem utolsósorban gazdag gyűjtőkből álló kör férhetett hozzá. A szűk hozzáférés, valamint a kevés hozzáértő által tanúsított csodálat jelentősen megnövelte Picasso személyes márkájának, illetve a művészet nyelvére lefordítva: szignójának az értékét.

Picasso életművét vizsgálva számos nyomát találhatjuk még a tudatos karrier- és személyesmárka-építésnek, a kubista évek után visszatérő klasszikus művektől kezdve egészen a Dél-Franciaországban készült matrózcsíkos pólós fotókig, amelyek csak a művész gondos és szigorú szelekciója után kerülhettek a nyilvánosság elé. Picasso a személyesmárka-építés tankönyvi példája, akinek munkásságát nem csupán a művészettörténészeknek kellene tanulmányozniuk, hanem nekünk, kommunikációs és marketingszakembereknek is.


Kapcsolódó bejegyzések

by