No comments
2015-02-02
Share:


A korábbi bejegyzéseinkben a személyes márkákat többnyire önmagukban vizsgáltuk, ám nem szabad megfeledkeznünk arról a viszonyról, kölcsönhatásról sem, amely a vezetők személyes márkája és az általuk vezetett cégek, szervezetek között áll fenn.

Két amerikai kommunikációs szakember, Dave Ulrich és Norm Smallwood azt állítja, hogy a vezetőknek a személyes márkájukat a céges márkára kell alapozniuk. Ulrich és Smallwood talán némileg egyoldalú felfogásában egy vezető személyes márkája lényegében nem más, mint a személyére optimalizált vállalati márka. Még ha megközelítésük vitatható is (az én tapasztalataim szerint a személyes márka jóval önállóbb, függetlenebb a vállalati márkától), ám már csupán csak a téma fontossága miatt is érdemes foglalkoznunk vele.
A personal brandingről írt cikkek, tanulmányok nagyon ritkán boncolgatják a cégvezetők és a cégük márkája közötti kapcsolatot, holott magától értetődik, hogy egyetlen vezető megítélése sem választható el teljes mértékben attól a szervezettől, amelyet vezet. A márkák között folyamatos, nem szűnő egymásra hatás áll fenn, amelyre általában csak akkor figyelünk fel, ha azt látjuk, hogy egy vezető személye markánsan határozza meg a céges márkát, sőt: a céges kultúrát. Alkalmas példa lehet Steve Jobs, akinek a neve a mai napig egyet jelent az Apple brandjével, vagy Jack Welch, aki hasonlóan mély nyomot hagyott a General Electrics-márkában.

A vezetői személyes márkák és a céges márkák közötti kapcsolatot vizsgálja Dave Ulrich és Norm Smallwood is Aligning Firm, Leadership and Personal Brand című cikkében, ám az ő logikájuk éppen a fordítottja annak, amit az Apple- vagy a General Electrics-vezér esetében láthatunk. A szerzőpáros szerint a vezetői személyes márkát a céges brand kell, hogy meghatározza. Megközelítésük ugyanakkor abban is újszerű, hogy a personal brandingról szólva egy új kategóriát is bevezetnek: a menedzsment márkát (leadership brand), amely úgy határozható meg, mint a cég vezetőiről, menedzsmentjéről a külvilágban és a dolgozókban kialakult kép. Rendszerükben a három márka egymásból következik, egymásból levezethető, és mindháromban a fogyasztói elvárások tükröződnek.

Ulrich és Smallwood erős kritikai éllel közelít a vállalati márka építésének szerintük bevett gyakorlatához. Úgy látják, hogy a vezetők mindmáig elkövetik azt a hibát, hogy vállalatul márkáját a számukra fontos értékekből, elvárásokból vezetik le. Ahelyett, hogy ezt a valós fogyasztói igények alapján tennék, ami jóval nagyobb valószínűséggel vezetne olyan vállalati márkához, amely tényleg képes rezonanciát kelteni a célcsoportokban. A szerzőpáros szerint hasonló tévedés a „márkalánc” közbülső elemének, a menedzsment márkának a megalkotásánál, amikor a brandet a vezetők saját értékeik, elképzeléseik alapján definiálják, ahelyett, hogy a fogyasztói igényeken nyugvó vállalati márkára építenék.

Pozitív példaként Ulrich és Smallwood az Apple-t hozza be – megítélésük szerint az amerikai informatikai cég úgy vállalati, mint menedzsment márkáját (és persze termékeit és szolgáltatásait) tekintve hatékonyan és eredményesen reagál az innovativitást, digitális kreativitást elváró fogyasztói igényekre.

A szerzőpáros gondolkodásában a lánc legvégén az első számú vezető egyedi kompetenciái, képességei állnak, egészen pontosan a CEO ezeket figyelembe vevő, egyben a vállalati és a menedzsment branddel is összhangban lévő személyes márkája. Ulrich és Smallwood gondolkodásában a cég és a menedzsment márkája tehát szűrőként működik – az első számú vezetőnek azokra a személyes tulajdonságaira, erősségeire, amelyek nem összeegyeztethetők velük, a szerzők szerint nincs szükség.

A cikk jelentőségét megítélésem szerint az adja, hogy felvetette a CEO személyes márkája és a vállalati márka kapcsolatának kérdését, ám a szerzők megközelítését több ponton vitatatnám. Nagy kérdés, hogy egy folyamatosan változó, bizonytalan üzleti környezetben, amelyben a vállalatvezetők körében is általános a fluktuáció, hosszú távon eredményesek lehetnek-e azok a vezetők, akiknek megítélése gyakorlatilag elválaszthatatlan a vállalattól, amelynek élén állnak. Az én személyes tapasztalatom az, hogy nem, de legalábbis nagyon megnehezíti a karrierút módosítását, az új pozíció megtalálását, ha a vállalatvezetőnek nincs kialakult autonóm, a vállalattól független személyes márkája.
Számos olyan vállalatvezetőt ismertem, aki nem rendelkezett önálló branddel (mert nem volt rá igénye, vagy lett volna rá igénye, de nem volt rá ideje), és bizony nem irigyeltem őket azokban a helyzetekben, amikor kicsúszott a lábuk alól a talaj. Ezzel szemben számos olyan pozitív példát be tudnék hozni, akár a saját ügyfélkörömből, ahol éppen a gondosan felépített külső kép segítette a vállalatvezetőt új pozícióhoz, vagy támogatta egy teljesen új karrierpályán.

Abban persze igazuk van a szerzőknek, hogy a vezetői személyes márkák nem lehetnek teljesen függetlenek a vállalati márkáktól, különben mindkettő hiteltelenné válhat, ugyanakkor az igazság valahol középúton lehet: a vezetőknek a cég értékeinek és üzeneteinek figyelembevételével, de azoktól függetlenül szükséges megteremteniük a saját márkájukat, ha valóban személyes márkát építenek.


Kapcsolódó bejegyzések

by