No comments
2015-08-14
Share:

Bár a menedzsment-szakirodalom egyre nagyobb hangsúlyt fektet a cégvezetői személyes márka pontos definiálására és megértésére, továbbra sem könnyű pontosan elhelyezni azt az egyes brandtípusok folyamatosan szélesedő skáláján. Az egyik divatos elmélet szerint például a cégvezetői márka egyfajta termékként fogható fel, hiszen számos olyan karakterjeggyel rendelkezik, amelyekkel a hagyományos árukat szokás jellemezni.

Franziska Bendisch Branding CEOs című tanulmánya külön fejezetben foglalkozik azzal a teóriával, amely szerint a cégvezetői márka nem egyéb, mint egyfajta termék, amely önálló entitásként, valamint az adott vezető és az általa irányított szervezet közti értékharmónia kifejeződéseként fogható fel. Eszerint a cégvezetői márka rendelkezik minden olyan karakterjeggyel, amelyekkel a hagyományos termékeket szokták jellemezni. A cégvezetői márka ugyanis éppúgy biztosít funkcionális és érzelmi előnyöket –közgazdász szakzsargonnal élve: hasznosságot – az érintettek számára, mint a „mindennapi” termékek.

A funkcionális előnyök közül az adott CEO vezetői készségeit említhetjük, amelyek gyakorlati előnyökhöz juttathatják a cég működése által érintettek csoportját. E csoport magába foglaljan a vállalat tulajdonosait, dolgozóit, valamint fogyasztóit is. Egy közismerten jó képességű CEO-ról az érintettek feltételezhetik, hogy jó irányban fogja vezetni a vállalatot, ami a tulajdonosok számára eredményesebb működést és komoly pénzügyi előnyöket jelenthet.

A munkavállalók számára mindez a jobb munkakörülményekben nyilvánul meg. Egy 2006-ban Franciaországban, Nagy-Britanniában és Németországban végzett közvélemény-kutatás szerint a munkavállalók főnökükkel szembeni elsőszámú elvárása, hogy hosszú távú stratégia felvázolásával képes legyen növelni a munkavállalók motivációját, a csapatszellemet, így biztosítva a dolgozók számára a kellő munkahelyi stabilitást.

A cégvezető által a fogyasztók számára biztosított funkcionális előnyök pedig abban testesülnek meg, hogy az ügyfeleknek érzelmi pluszt jelent, hogy a CEO kompetenciái révén még inkább bízhatnak az adott márkában. A fogyasztók szemében ugyanis a jól vezetett vállalat nagyobb biztonsággal képes teljesíteni a fogyasztóknak tett márkaígéretet, stabilabb minőséget garantál.

A másik oldalról nézve a kérdést, a cégvezetők ugyanígy biztosítanak az érintettek számára érzelmi előnyöket is, az egyes áruk és vezetői márkák egyaránt értékkategóriákba sorolhatók az általuk a fogyasztók számára nyújtott érzelmi értékek és előnyök alapján. A CEO karakterjegyeivel megszemélyesíti a külvilág számára az általa képviselt szervezet értékeit, stratégiáját és vezetési stílusát.

Ez a jelenség akkor hozza a legtöbb eredményt a szervezet és a vezető számára, amikor e két márka valós, nem pedig mesterségesen fenntartott harmóniában van egymással. Az adott vezető saját személyisége ugyanis szükségszerűen megjelenik személyes márkájában képességei és készségei mellett. Ennél fogva a vállalati és a vezetői márka közti szinergia még hitelesebbé teszi e két márka külvilág felé közvetített márkaígéretét, hiszen a külső szemlélő garanciának veszi, hogy a cég teljes mértékben kiáll vezetője mellett, a CEO pedig önként elkötelezi magát a cég felé, így a fogyasztó is könnyebben kötelezi el magát az adott cég és márka mellett.

További hasonlóságot jelent a cégvezetői és a termékmárka között a márkanév szerepe. Akár egy termékről, akár egy vezetőről beszélünk, a személy vagy az áru neve a korábbi tapasztalatok nyomán élményeket, márkaasszociációt kelt a fogyasztókban. A fogyasztók az általuk valamilyen kontextusban megismert márkanévhez pozitív vagy negatív élményeket kapcsolnak, ami meghatározza a továbbiakban az adott márkához való viszonyulásukat. A név tehát afféle szimbólumként fogható fel a vezetői márka és a termékmárka esetében egyaránt.

További szimbólumok használata azonban a vezetői márka esetében jóval kevésbé jellemző, mint a termékmárkáknál. Utóbbiaknál a csomagolás, a jól megkülönböztethető megjelenítés központi jelentőségű. Ezzel szemben a CEO-k esetében általában a megbízható, tiszteletreméltó megjelenés a társadalmi elvárás. Ennél fogva a cégvezetők a külsőségek helyett inkább elvont szimbólumokat használnak, nevük, vállalatuk és foglalkozási területük révén igyekeznek megkülönböztetni magukat a piacon versenytársaiktól.

A termék- és a vezetői márka tehát a fentiekből láthatóan számos hasonlóságot, párhuzamot mutat egymással, ami alátámasztja a teóriát, miszerint a vezetői márka egyfajte termékmárkaként fogható fel. Ilyen hasonlóság a név mint szimbólum központi jelentősége, a márka által ígért különféle funkcionális előnyök, valamint a brand kínálta érzelmi hatások. Mindezek ellenére nem egyértelmű, hogy a személyes márka valóban termékként kezelhető-e, hiszen számos olyan dimenzióval rendelkezik, amellyel egy átlagos termék, termékmárka nem. Ilyen például a személyiség, az egyes karakterjegyek állandó alakíthatósága és változékonysága, hiszen ahogy korábban is írtuk, a személyes márkában szükségszerűen felszínre kerülnek az illető személyiségjegyei is.

Mindemellett azonban a vezetői személyes márka és a termékmárka közti párhuzamok további módszertani kérdéseket vetnek fel a márkakutatás terén, amelyek megválaszolása a közeljövő feladata lehet. Amennyiben a vezetői márkát termékként fogjuk fel, úgy a CEO-k összehasonlítása jóval könnyebbé, egyértelműbbé válhat. Theodore N. Greenstein például 2004-ben állított fel egy olyan tézist, amely keretében a sikeres CEO-k hat kulcsfontosságú tulajdonságát szedte össze: üzleti, szervezési, kommunikációs és kognitív készségek, a vízióalkotás és átadás képessége, valamint az érzelmi intelligencia. (Szervezési készség alatt az adott intézmény tagjainak összehangolását, illetve egy erős, kooperatív munkaközösség kialakítását értjük.)

Greenstein modellje – amelyet az amerikai elnökök vezetői készségeinek értékelésére alakított ki – máris egy olyan ismérvlistát jelent, amely nyomán lehetővé válik a CEO-k pontosabb, adott tényezők szerinti összehasonlítása, értékelése.

Kapcsolódó bejegyzések

by