No comments
2015-09-21
Share:

Hillary Clinton politikai pályafutása során személyében több, egymástól különböző értékajánlatot is képviselt, amelyek tükrözték politikai céljainak változásait. Az egykori First Lady, szenátor, külügyminiszter és demokrata elnökjelölt mindegyik pozíciójában kissé újraértelmezte márkáját, amely a szerető, gondoskodó anya, feleség, nagymama és a karrierista, törtető, férfias nő két pólusa között ingadozott. Hillary Clinton személyes márkájának alakulása tehát nem csak a folyamatos rebranding szempontjából érdekes, hanem a nemi szerepek politikai kommunikációban betöltött szerepének aspektusából is.

Maureen Dowd, a New York Times kolumnistája cinikus Grandmama Mia című írásában Hillary Clinton 2016-os elnökválasztási kampányának kapcsán elemzi az egykori First Lady márkájának 25 éve tartó változásait, Bill Clinton elnökségére visszamenőleg. Dowd Clinton egykori tanácsadójának 1992-es feljegyzését idézi, amelyben a stratéga arról ír, hogy a Bill Clinton személyéhez kapcsolódó negatív benyomások semlegesítése érdekében hogyan kellett a gondoskodó, szerető családanya és feleség képét felépíteni Hillary-ről, akiről addig egy ambiciózus, törekvő nő benyomása élt az emberekben. A karrierista politikus képe aztán a szenátusi pozíciójáért vívott harcban került ismét előtérbe, amely a 2008-as elnökválasztásokkor vált igazán meghatározóvá, amikor Hillary a demokraták elnökjelöltjeként mérette meg magát. A politikus 2016-ban azonban ismét újraértelmezi személyes márkáját, amikor is a 2008-as hűvös, távolságtartó, férfias politikai szakértőt felváltja a gondoskodó, szerető nagymama, aki immáron feminin személyiségjegyeire apellálva az átlagamerikaiak reprezentánsaként kíván tömegeket mozgatni.

Clinton mostani márkája nagyban reflektál a 2008-as elnökválasztás kudarcára és a személyét övező akkori percepciókra. A Hillary által épített hűvös, törtető, férfias politikusi kép egy többnyire férfiak által dominált politikai erőtérben való részvételének legitimációjára szolgált, ez azonban negatív benyomást keltett a választókban. Egy nemrégiben közzétett közvélemény-kutatás szerint a választók 57 százaléka nem tartja őszintének, 52 százalékuk úgy véli, hogy nem törődik az átlagemberek problémáival, összességében pedig megközelíthetetlennek és hidegnek tartják Clintont.

Erre reagálva a 2016-es kampány során Clinton, kommunikációs kampányfőnöke elmondása szerint, Hillary személyének anyai, magával ragadó és gondoskodó vonásaira építkeznek, és a törekvései, ambíciói mögött álló személyes motivációit kívánják nyilvánosságra hozni. Ennek a személyes márkának a potenciálja a 2008-as elnökválasztás végén vált nyilvánvalóvá, amikor is a sajtó Hillary „érzelmes pillanatától” volt hangos. Az addig harcosan kampányoló Clintonnak ugyanis egy interjúhelyzetben elcsuklott a hangja, amelyről utána hosszú ideig mentek a találgatások, hogy eredeti volt-e, vagy megtervezett. Mindenestre a visszajelzések azt mutatták, hogy Clinton sebezhetőségének és feminin jellemvonásainak felszínre kerülésére pozitívan rezonáltak az addig idegenkedő női szavazók.

Rebecca M. L. Curnalia és Dorian L. Mermer kifejezetten erre a pillanatra fókuszálnak a The Ice Queen” Melted and It Won Her the Primary: Evidence of Gender Stereotypes and the Double Bind in News Frames of Hillary Clinton’s “Emotional Moment” című tanulmányukban, amelyben a női politikusokat övező nemi sztereotípiák ellentmondásos természetét vizsgálják. A szerzőpáros Sarah Palin és Hillary Clinton hírmegjelenéseit vizsgálva számtalan olyan női sztereotípiát azonosított, amely ellentmondásokat szülhet a női politikusok személyes márkájának vonatkozásában, és szerintük Clinton érzelmes pillanata ugyanilyen kettősséget szült a személyét illetően. Ez egyszerre tette az addig férfias, hideg Clintont emberibbé és érzőbbé, ugyanakkor egy olyan értelmezése is elterjedt a momentumnak, amely szerint ez a kampány súlya alatt összeroppanó, inkompetens vezető jele volt. Hillary tehát egyszerre tett szert hitelességre mint nő és ember, és vesztett hitelességéből mint politikus.

A 2016-os kampány során tehát ismét Hillary személyes márkájának nőies oldala kerül előtérbe, amivel a személyét övező megközelíthetetlenséget, ridegség és bizalmatlanságot kívánják tanácsadói semlegesíteni. Politikai megnyilvánulásai sokkal inkább perszonalizáltak lettek, a középosztályt érintő kérdések iránti elkötelezettségét például édesanyja inspiráló történetével magyarázza, a jövőről szóló elképzelései pedig többször hangzanak el unokája, Charlotte jövőjével összefüggésben. Nyilván az sem véletlen, hogy Hillary második memoárja, amely nagymamai szerepkörére fókuszál, nem sokkal a választási kampány előtt jelent meg Hard Choices címmel, illetve az sem, hogy Hillary honlapján átalakították a biográfiáját, amely immáron hatékonyabban támasztja alá személyes márkájának hitelességét. A kérdés csak az, hogy a „nemzet nagymamája” mennyire egyeztethető össze az amerikai elnöktől elvárt személyiségjegyekkel.

Kapcsolódó bejegyzések

by