No comments
2015-11-27
Share:

Annak, hogy egy értékes és értékálló személyes márkát építsünk, két alapfeltétele van. Az egyik, hogy a márka és a mögötte megbújó személyiség között összhang legyen. A másik pedig az, hogy a személyes értékajánlat megfogalmazásánál a marketingszempontok is érvényesüljenek, vagyis: a személyes márka feleljen meg a célcsoport-igényeknek és legyen más, mint a versenytársaké.

(Megjelent az Üzlet és Pszichológia 2015. június-júliusi számában.)

A kezdetek…

A rendszerváltást követő évekre tehetjük a magyarországi személyesmárka-építés kezdeteit, amikor több olyan nagyvállalati vezető is feltűnt, aki nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a neve rendszeresen megjelenjen a médiában. Ennek hátterében a kibontakozóban lévő piacgazdaság teremtette új körülmények álltak: a szocializmus évtizedeinek hirdetéseinél százszorta professzionálisabb reklámok tömegei lepték el az újságokat, televíziócsatornákat.

A ’90-es évek nagy felismerése volt hazánkban, hogy aki nincs reflektorfényben, az elveszett. A hazai vállalatok vezetése, a vállalatvezetők azt vallották, hogy az egyre élesedő versenyt az dönti el, hogy ki jelenik meg többször a médiában; ennek megfelelően óriási pénzeket költöttek a kommunikációs büdzséből interjúk és médianyilvános események szervezésére. A vállalatvezetők személyes építkezésének eredményességét pedig az akkoriban sokat ismételt dicsérő szavak jelezték: „jó a sajtód”, vagy mint kicsivel később mondták: „jó a PR-od”.

De képesek voltak valóban értékálló személyes márkát építeni ezek a vezetők? És egyáltalán: beszélhetünk-e az esetükben személyesmárka-építésről? Abban az értelemben, ahogyan ma használjuk a fogalmat, egészen biztosan nem, de már csak azért sem, mert maga a personal branding kifejezés is csak az évtized végén, 1997-ben, Tom Peters The Brand Called You című nagyhatású cikkében jelent meg először. Talán akkor fogalmazunk a legpontosabban, ha azt mondjuk, hogy a ’90-es évek magyar vállalatvezetőinek személyes márkái csak „ős-„ vagy „proto-márkák” voltak, amelyeket azok nem tudatosan, hanem ösztönösen „építettek”. A személyes márkák alakítását nem előzte meg a személyes célok auditálása, nem rögzítették, hogy ki a célcsoport, és mik az igényei, ebből adódóan nem beszélhetünk tűpontosra csiszolt egyedi értékajánlatokról sem. Egyszóval: hiányoztak a marketingszempontok, és velük együtt a tudatosság is.

Önismeret + marketing

Pszichológiai tény, hogy a magas fokú önismeret és az egyensúlyban lévő személyiség között pozitív korreláció van, ahogy az sem vitás, hogy egy egyensúlyban lévő személyiség a környezetéből folyamatosan pozitív visszajelzéseket kap, amelyek ezt az egyensúlyt tovább erősítik. Mivel a személyes márkán újra és újra átszüremkednek a valós tulajdonságaink, a rendszerváltás utáni időszakban csak azok tudtak sikeresen személyes márkát építeni, akik ösztönösen tisztában voltak a saját erősségeikkel, hiányosságaikkal, helyükkel a világban.

De ez a siker nem volt, sőt nem lehetett tartós. A személyiségünk ugyanis erősen diverzifikált, számos, gyakran egymásnak ellentmondó tulajdonságot egyesítünk magunkban, és nem engedhetjük meg, hogy azok mindegyike megjelenjen a személyes márkánkban, mivel egy tartósan értékes brand kizárólag lecsupaszított lehet. Az egyszerűsítésre maga az emberi percepció kényszerít bennünket; gondoljunk csak bele: amikor valakit leírunk, nem tehetjük meg, hogy az összes tulajdonságát felsoroljuk, minden esetben csupán a legjellemzőbbekre szorítkozunk. Így amikor ezeknél a vállalatvezetőknél a személyiségük a maguk összetettségében szüremkedett át a személyes márkájukon, az ugyan hiteles volt, ám erősen szórt is, nem volt súlypontja, amitől könnyű lett volna megjegyezni.

Tudatos kommunikáció

Alapvető fordulat következett be a 2000-es években Magyarországon, amikor a marketinggondolkodás mint paradigma megjelent a személyesmárka-tanácsadásban, és egyre másra jelentek meg az ezzel foglalkozó tanácsadók. Ha a ’90-es évek mottójaként azt mondtuk, a média minden, most azt mondhatjuk, a minden a marketing. A vállalatvezetői értékajánlatokat sok esetben már professzionális tanácsadók tervezték, akik a kulcsüzeneteket megfelelően súlyozták a vállalatvezetői megszólalásokban. A vállalatvezetők a kommunikációs tanácsokat követve mindig csak annak és akkor mondtak valamit, akinek és amikor szükséges volt, és csak azt és úgy mondták, amit és ahogy szükséges volt.

Ez tehát egy professzionális kommunikációs építkezés, de vajon miért van szükség hozzá az önismeretre? Például azért, mert a kimagasló marketingeredmények ellenére előfordulhat, hogy az ügyfél idegennek érzi magától a személyes márkát, vagy mondhatnánk, kényelmetlenül érzi magát a neki szánt „szerepben”. Két attitűd vált általánossá a vállalatvezetők körében ebben az időszakban. Azok, akik a magas fokú önismeretük révén pontosan látták a piaci igények szerint megkonstruált személyes márkájuk és személyiségük között lévő különbséget, szerepjátéknak tekintették a márkázást, és egy idő után értelmetlennek látták ennek a fenntartását. Mások, akik nem tudták reálisan felmérni a saját tulajdonságaikat, megpróbálták interiorizálni a személyes márkájukat, de mivel az nem a személyiségükhöz lett igazítva, nem tudtak megfelelni ennek, ez pedig feszültséget okozott. Ráadásul a vállalatvezetők mindkét csoportja ösztönösen – és jól – érezte, hogy minden márka, amely mögött nincs valódi tartalom, csak üres ígéret.

Ma már tudjuk, hogy nem csupán a piaci igények és a versenytársak személyes márkáinak auditálása és folyamatos felülvizsgálata, hanem a személyiség felmérése, illetve az önismeret fejlesztése nélkül sem építhetünk értékes és értékálló személyes márkákat. Vegyünk például egy vezetőt, aki mondjuk a stressz hatására türelmetlenné és ingerültté válik, ám miután nem tudja magát „kívülállóként” vizsgálni ezekben a helyzetekben, nem látja azt sem, milyen hatással van a környezetében lévőkre. Ennek a vezetőnek nem érdemes a türelemre és a higgadtságra építenie a személyes márkáját, ugyanis egy-két igazságtalan, rossz döntés már elegendő ahhoz, hogy az alkalmazottak körében egy ellenkező tartalmú, negatív kép képződjön meg, amelynek felülírása, áthangolása hosszú távon csak a személyiséggel való munkával lehetséges. Ennek megfelelően a személyesmárka-építésben egyre nagyobb szerepe van a különböző teszteknek, amelyek segítségével a személyiség kompetenciakészletét, motivációs rendszerét, de akár még a komfortzónán kívüli helyzetek kezelésének stratégiáit is feltérképezhetjük.

Mi az a személyesmárka-építés?

A személyes márka az a kép, amelyet rólunk a külvilág alkot, és személyesmárka-építésről akkor beszélhetünk, amikor ezt a képet a személyes (karrier)céljaink elérése érdekében befolyásoljuk. A személyesmárka-építésnek számos motivációja lehet, például az üzlet- vagy pozíciószerzés, de nem ritkák az olyan személyes célok sem, mint amikor valaki azt szeretné, hogy a személyisége, az önismerete, valamint a külvilágban róla kialakult kép között összhang legyen. A személyesmárka-építés minden esetben a személyiség feltérképezésével veszi kezdetét, majd a célcsoport-elvárások és a versenytársak személyes márkáinak figyelembevételével kiválasztjuk azokat a személyiségjegyeket, amelyek a személyes márka értékajánlatát alkothatják. A személyesmárka-építés második szakaszában a fő feladat az értékajánlat következetes képviselete, a személyes interakciókban éppúgy, mint az online vagy a médiatérben.

Kapcsolódó bejegyzések

by