Mit adhat el Serena arca?

Évente dollármilliókat költenek cégek arra, hogy hírességek nevüket és arcukat adják termékeikhez. Amerikában a hirdetések közel 15%-át teszik ki az ‘endorsement’ típusú reklám-együttműködések, amelyek lényege, hogy a cég vagy termék kommunikációjában egy közismert színész, sportoló vagy médiaszemélyiség vesz részt annak érdekében, hogy a közös megjelenések alakítsák a termékek, vállalatok márkáját, így növelve az eladási számokat.

Amennyiben egy reklámkampányban sikeresen párosítunk egy terméket egy híresség személyes márkájával, az ugrásszerű bevételnövekedést eredményezhet. Így nem véletlen, hogy a marketingkutatások egyik felkapott területe a ‘brand endorsement’, amelynek központi kérdése, hogy melyek azok a kritikus szempontok, amelyek alapján a márkához választott személyiség, illetve személyes márka pozitív fogyasztói reakciót vált ki.

Mi volt a titka annak, hogy a Nike Air és Michael Jordan párosításából egy ikonikus termék vált, és mivel magyarázható, hogy Serena Williams, két Grand Slam-győzelem híján minden idők legeredményesebb női teniszezője csak a 47. legkeresettebb sportoló a reklámiparban? Nézzük meg, milyen szabályok érvényesülnek a ‘brand endorsement’ hatásmechanizmusának három eleme, a termék vagy vállalati márka, a híresség és a fogyasztó között.

A láttatás művészete

A fogyasztók szemében a valós kampányszemélyiségek mindig hitelesebbek, mint a hirdetés kedvéért kreált karakterek. Emellett egy ismert személyiség sokkal több plusz információt hordoz, mint egy egyszerű reklámarc, és éppen ebben áll az ‘endorsement’, vagyis egy ismert személyiség általi ‘jóváhagyás’ lényege.

Egy termék vagy vállalat márkája nem más, mint a velük kapcsolatban a fogyasztókban megképződő kép, asszociációs halmaz. Ugyanakkor egy hírességre szintén tekinthetünk a főként személyisége és életstílusa alapján hozzá társított szimbolikus jelentések egyedi és jól azonosítható halmazaként, vagyis egy márkaként. Így amikor egy személyiség a márka arca lesz, akkor a két asszociációs halmaz eggyé olvad, a terméket a kampányarc felruházza saját személyes márkájával.

Amikor Serena Williams a Beats by Dre fülhallgatók sokat emlegetett kampányarcaként egy reklámklipben a fülhallgatóval a fején fut, miközben szól az RnB, és megelevenednek élete emlékezetes momentumai, a kudarcok és küzdelmek árán elért sikerpillanatok, akkor Serenához asszociált értékek rávetülnek a termékmárkára is. A sportolónő világ zajait kizáró hajthatatlansága, ereje és profizmusa már a fülhallgatóról alkotott márkának is része lesz.

Azért a képlet közel sem ilyen egyszerű, hiszen a márkák fúziója nem automatikus, az minden esetben a fogyasztók percepciójában történik meg, és elképzelhető, hogy egyes esetekben nem megfelelő a párosítás. Abhishek Dwivedi (2015) Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity című cikkében írja le, hogy az ‘endorser’ hitelessége, illetve a fogyasztóban a hírességről élő kép befolyásolja az endorsement-kampány sikerességét. Vagyis alapvető, hogy a fogyasztó hitelesnek tartsa a kapcsolatot, és az is, hogy a reklámarc illeszkedjen a célcsoport márkaelvárásaihoz.

A hitelesség paraméterei

Több tanulmány próbálta paraméterekre bontani, milyen szempontok alapján lesz hiteles márkaarc egy híresség. Dwivedi a szakértelem, szavahihetőség és megjelenés jellemzőit említi, amelyek különböző terméktípusok esetén más-más mértékben lehetnek relevánsak. Egy szépségipari terméknél a külső megjelenés lehet a legfontosabb, viszont amikor Serena egy tamponmárkát reklámoz, amint épp visszaüt egy „erőset” az anyatermészetet megtestesítő ellenfelének, itt már relevánsabb a szavahihetőség és a szakértelem.

Érdekességként említhetjük meg, hogy létezik egy kifejezetten hírességeket értékelő oldal is, a Celebrity DBI, amely több jellemző alapján rangsorokat készít, valamint tanácsadást is nyújt különböző profilú cégeknek, hogy kik az aktuálisan leghitelesebb potenciális reklámarcok a márka szempontjából.

Énmárkadivatok

Amennyiben megvan a párosítás, mint írtuk, kérdés, hogy mennyire illeszkedik az a célközönség elvárásaihoz. Serena amellett, hogy stabil és hiteles reklámarc hírében áll, kevesebb márkamegkeresést kap, mint amennyit teljesítménye alapján arányosnak vélnénk. Ennek okát sokan abban látják, hogy „nem tetszik a közönségnek”: kifogásolják férfias erőnlétét, küllemét, rekordokat döngető teljesítménye pedig elérhetetlen távolságba helyezi.

Ha a tenisz célközönségénél maradunk, a fehér bőrű és modellalkatú sportolók elégítik ki leginkább a csoport ízlését, a női szekcióban pedig kevésbé tolerált a heves, káromkodó habitus és a férfias dominancia. Ez a merev, kontextusfüggetlen és statikus képekben gondolkodó ideálkultusz azonban lassan feloldódni látszik.

Serena nem csak sportlegenda, hanem színes bőrű teniszlegenda, aki a maga zsánerében úttörő. Sikerei mellett olyan társadalmi célokért is tesz, amelyeket fontosnak tart, és már gyerekként elhatározta, hogy küzdeni fog értük. Iskolákat nyitott Afrikában, és több egészségügyi kezdeményezésben is részt vesz. Nyilatkozataiban mindig önazonos marad, a személyes márkája mind belső-, mind külső- és teljesítményjellemzőit tekintve is konzisztens képet alkot; a hitelesség tartja egyben Serena karakterét.

Nem véletlen, hogy ezt a fajta szépséget nem csak termékmárkák, hanem a világ szépségdiktátorai is felfedezik lassan. Egy 2015-os Vogue-címlapon és a 2016-os Pirelli naptár áprilisi oldalán is szerepelt Serena. Ez egy olyan elmozdulást jelez az ikondivatokban, amely a statikus szépségideál modelljének végét jelenti, és egy teljesebb emberképpé bővíti a szépség fogalmát. S hogy mit adhat el Serena arca? Egyre bizonyosabb, hogy bármit, és hogy mára csak a divatok evolúciójának kérdése, hogy mikor veszik ezt észre a fogyasztók és a márkamenedzserek.

A siker záloga

Összefoglalva tehát két döntő feltétele van annak, hogy valaki egy márka hiteles és sikeres képviselőjévé válhasson. Az első, hogy a híresség és a márka asszociált tulajdonságainak bizonyos mértékig egyezniük kell, erősíteniük kell egymást (például Serena hajthatatlan kitartása pontosan illeszkedik a strapabíró, kifejezetten a sporttevékenységekre szabott Powerbeats fülhallgatóhoz). Ehhez az szükséges, hogy a híresség stabil és konzisztens személyes márkával rendelkezzen, és megközelítőleg ugyanazzal az értékajánlattal bírjon a célcsoport egésze számára. A második, hogy a márka célcsoportjának vonzónak, szimpatikusnak kell találnia a márka arcát, és hogy hasonlóvá akarjon válni hozzá azáltal, hogy megvásárolja a terméket (a Nike egyik legsikeresebb, Jordan Air szériáinak vásárlói Michael Jordanra ikonként tekintettek). A megfelelő párosításhoz így elengedhetetlen a fogyasztói ízlés változásainak, az azokban megmutatkozó divatoknak, trendeknek a nyomon követése.

Miközben persze a mindenkori reklám- vagy kommunikációs szakma nem csak követője, hanem diktálója is a trendeknek.