No comments
2017-02-15
Share:

A branding nem akkor kezdődött, amikor a kifejezést kitalálták; a kommunikáció eme formájának csírái egyidősek az emberi civilizációval. Mélyedjünk el a történelemben, ismerjük meg a márkaépítés elődjeinek a történetét, és vessük össze a különböző korszakok társadalmával, kultúrájával – ezzel jó képet kapunk a saját társadalmunkról, és ennél fogva útmutatót a saját márkaépítésünk jellegéhez és sikerhez vezető útjához is.

Unalomig ismételt, mégis vitatott meghatározás a márka fogalmáról, hogy megkülönböztető szimbólumok összessége, amelyeknek célja adott termék vagy szolgáltatásmegkülönböztetése. Ez viszonylag széles körű, nyitott meghatározás, de egy dologban igencsak határozott; a márka lényege a megkülönböztetés, és szimbólumokkal operál. Ez a tendencia a „márka” fogalom mélyre nyúló gyökereitől fogva felfedezhető. A „brand” szó eredetileg billogot jelent. A magyar változata, a „márka” (bár a kifejezés már annyira meghonosodott a köznyelvben, hogy ritkán asszociálunk erre), szintén jelre, jelölésre utal. A billog erősen összefonódik a magántulajdon fogalmával. A lábasjószágot a gazdáik azért jelölték meg égetett jelekkel, hogy az állattartók képesek legyenek elválasztani az egy legelőre engedett, együtt terelt állataikat. A ’brand’ így egyszerre szolgálta az individualitást, a magántulajdont, és a közösségi szellemet: a billog érte el, hogy ne legyen szükség kerítésre, létrejöhessenek akár közös használatú legelők is a félnomád-állattartó társadalmakban, és ne kelljen folyamatosan árgus szemmel figyelni, hogy a gulyák, nyájak ne keveredjenek egymással.

A személyes márkaépítés szempontjából az emberek esetében használatos megkülönböztető jelzéseket helyezzük fókuszba. A félnomád állattartó társadalomnál jóval korábbi civilizációs fokozaton is felfedezhető a billog, és kiváltképp a tetoválás, mint kiemelkedően fontos jelölés. A vadászó, gyűjtögető közösségek esetében gyakran fedezhető fel testmódosítás, jellemzően a beavatás rítusához kapcsolódóan. A bőrbe égetett jel, hegtetoválás a különböző afrikai, indián, óceániai törzsek esetében még mindig élő tradíció, és ez nem volt másképp az ősi közösségek esetében sem. A jelölés a közösséghez tartozást jelezte, a beavatott felvehette a törzs „brandjét”, gyakran új nevet kapott, melyet attól fogva viselt, és élete több felelősséggel és kiváltsággal gazdagodott a közösségben. Megkülönböztethette az asszonyokat a lányoktól, a férfiakat a fiúktól, a törzs tagjait a többi törzs tagjaitól.

Ettől a pozitívan kiemelő jelöléstől egészen eltérő felhangot kap a billogozás, személyjelölés az ókori Rómában; a billogozás büntetés volt a kihágásokért, a megjelölés szégyent, jogvesztést jelentett a jelölt számára, és akár figyelmeztetést azoknak, akik a billogot az emberen meglátják. Ilyesmire példa, hogy szokás szerint a szökésen kapott rabszolgák homlokára tetováltatták az FGV (fugitivus) rövidítést, hogy aki szabadon járni látja őket, azonnal fogja el, de különböző betűkódokkal látták el az erőszakos vagy lopáson kapott személyeket is. Mindez kiváltképp a rabszolgákra volt igaz. Egy olyan társadalomban tehát, ahol a magántulajdonnak már van jelentősége, és az ember is lehet tulajdon, legfőbbképp akkor, ha bűnt követ el, az élő tulajdont pedig billogozzák, a billogozás negatív kiemeléssé válik. A törzsközösségben jogokat ad, a városiasodott civilizációban ebből az esetből kiindulva jogvesztést. Ennél persze a jel maga összetettebb: az ókori római társadalomban a kiemelt közösséghez tartozást a jogállások adták (korszakonként változóan polgárjog, patríciusi származás, szenátori rendhez való tartozás, stb.), ’márkával’ a teljes, szigorúan hierarchikus rendre alapuló közösség rendelkezett. A cél a közeledés az általános római ideálhoz, személyi beavatottságtól függetlenül, a külön jelölés maga a kitaszítottság.

A kora középkor után, a feudalizmus megszilárdulásával a jelölések egy új világa érkezett el, ami sok száz éven keresztül fejlődött és kapott egyre nagyobb hangsúlyt a társadalomban, a címer. Az új korszak a személy szimbólumokkal való felruházásában javarészt abból adódik, hogy a 11-12. századi európai harcoló elit szívesen öltött akkora páncélzatot magára, hogy saját emberei sem tudták felismerni a csata forgatagában, kellett tehát egy jel, ami az urat (és embereit) megkülönböztette a többiektől. A gyakorlati használatból a címert a brand-jelenség emelte státusszimbólummá; ha valaki címert visel, páncélban van, ha van pénze páncélra, kiemelt státuszú, ha pedig harcol, akkor bátor és példamutató, harci erőt felmutató személy. Következtetésképpen címert hordozni egyúttal mindezen kiváltságok hordozását is jelentette, ettől fogva címert hordozni önmagában is kiváltság volt. A kiváltságot pedig nem birtokolhatja bárki, hanem a hatalom kialakult struktúrájának rendelődik alá, azon keresztül osztatik el, a hűbéri társadalomban tehát a címer a legfőbb hűbérúrtól származik. Több, mint egy cím, beavatás vagy jogállás, mert eredendően megkülönböztető jel, ezért egyedinek kell lennie. A címerekre tehát a lovagnak, családjának tulajdonított értékeknek, a címerszerző hőstett részleteinek kell szerepelnie. A heraldika elképesztően sokrétű, részletes és pontos ikonográfiával rendelkezik. A címertudomány kódját ismerő ember ránézésre azonosítani tudta, ha látott egy úrfit a köpönyegén fekete alapú, bal haránt sávval felosztott címerpajzzsal, rajta arany gyűrűvel és makkal, hogy egy gyászos és haragvó személyről van szó, aki egy általa tisztelt és hozzá nagylelkű nemesi család ötödik fia, ellenben törvénytelen gyermek, és az erőben és függetlenségben hisz, mellyel kiérdemelte címerét. A feudalista társadalmi berendezkedésben, a törzsi vagy az antik kultúrákhoz hasonlóan még szintén nem az individuum rendelkezett saját maga által kialakított branddel, ahogy a mai személyes márkák esetében, de már majdnem.

A címer egy „familybrand”, amit az uralkodó oszt ki, majd az engedélyével hagyományozódik a családon belül. Jelzi, hogy birtokosának földje, jobbágyai lehetnek, kiemelt státuszban van a társadalmon belül, sőt, azt is, hogy ő maga vagy egyik őse nagy tetteket hajtott végre hűbérura szolgálatában. A „majdnem personalbrand” megfogalmazás nem véletlen. A feudalizmusban minden a vérvonal és az öröklődés, a nemes az ősei tettei jogán birtokolja földjét és címerét. Ennél fogva birtokolja ősei tetteit és jellemzőit is, a család, a vérvonal tulajdonképpen egyetlen személy által testesíttetik meg, nem véletlen, hogy a nemes örökölt nevének és címerének még a 19. században is nagy szerepe van. A nemes címere brand, azonosító jel, értékajánlat, családi „márkanévvel” rendelkezik, sőt, a mai szlogenekhez hasonlító jelmondatokkal van felruházva, melyet akár előbbiek ősének is tekinthetünk. Sőt, nem csak ősének, de a hűbéri időkben (sőt, még a feudalizmus felbomlása után is) a márka megfelelőjének is. Akkoriban a javak eloszlását két dolog határozta meg leginkább; a hűbéri szolgálat és az öröklődés. A címer, a „családi márka” pedig a hűbéres azonosító jele volt csatában és közigazgatásban, az öröklődésben pedig a házasság piacán márkaként lépett fel, a házasságok és a birtokok örökítésének, egyesítésének csataterén a jó familybrand volt a siker kulcsa.

A címerek útja indíthatta el a polgári törekvések márkázásának szokását. A mesteremberek, fogadók cégérei messziről hirdették, hogy az adott épületben az adott személy mivel foglalkozik. A termékmegjelölésre az antik görög égetett agyagedények óta vannak példák, a mesterek gyakran jelölték műveiket azonosító jellel, feltételezhetően szintén márkaépítés céljából. A modern korra ez a folyamat tetézett magában a ma ismert márkában; vállalati arculat, márka márkának nevezve, logó, név, mottó. A 20. századra a márka kimondva, mai értelmében lett megkerülhetetlen. Míg a korábbi évszázadok szűkebb piacon kevésbé volt szükség arra, hogy széles körben ismert és pozitív asszociációkkal felruházott márkával rendelkezzen a vállalkozás vagy termék, a globalizáció hatására ennek jelentősége egyre csak fokozódott. A rádión, a televízión keresztül, nagy mennyiségű információ vált gyorsan átadhatóvá. A konkrét márkaépítés a javak cserélődéséhez tartozó kommunikáció elsődleges módjává vált. Azt a társadalmat, amelyben ez megtörtént, nevezik mediatizáltnak, fogyasztóinak, fejlett kapitalista társadalomnak, és ez a berendezkedés magában hordozza a márkázás kulturális jelének ebből következő előfordulási módjait is. Törzsi tetoválások vagy nemesi címerek helyett a státusz ruhamárkák logóiról vált leolvashatóvá.Mindebből kiderül, hogy a megkülönböztető jelek megjelenési formáinak kutatása rengeteget elárul a társadalomról, amelyben megjelennek, és vice versa; a társadalom, a kultúra tanulmányozása deríthet fényt a jelölés folyamatának összetettségére. Következtetésképpen, ha most, 2016-ban akarunk „jól márkázni”, a jelenkor társadalmi folyamatait kell górcső alá vennünk a megoldáshoz.

A márkák és a reklám, a mediatizáció 20. századi robbanásához képest a mai kort az információáramlás kétirányúsága határozza meg. Minden egyes személy lehetőséget kap arra, hogy magának márkát hozzon létre, tudatosan építse fel azt. Egyelőre az átmenet, az átalakulás korát éljük; a kultúra csataterén élen járók pajzsán, lobogóján már megjelentek a címerek, de még nem tudja mindenki, hogy ez milyen előnyökkel jár. Az érték láthatóság nélkül elveszhet, a lovagot üres pajzzsal saját katonái sem ismerik fel a csatában, nem tudják, kit kell követniük. Az írás elején tárgyaltuk, hogy a márka legfőbb jellemzője, hogy megkülönböztető jel, az individuumot emeli ki a tömegből, és mégis a közösségi működést elősegítő és nagyban meghatározó jelenség. Ma, a globalizáció, az internet, és az egyéni önmegvalósítás korában a „brand jelensége” a személyes márka. A legszűkebb értelemben vett egyén márkázásának kora a valaha létezett legszélesebb körű, legtöbb egyént magába foglaló közösségben.

Az útmutatás, az egységes kód viszont egyelőre hiányzik (sőt, kérdéses, hogy szükséges-e egyáltalán, még ha kialakulni látszik is), a márkaépítés még az úttörők privilégiuma. Nincs törzsfőnök, aki megmondja, kinek milyen jelet kell magára tetoválnia, nincs uralkodó, aki kutyabőrrel és készen kapott címerrel, márkával jutalmazza a teljesítményt, ami utána generációkon át megkérdőjelezhetetlen lesz. Ám épp ezért mindenki magára égetheti a neki megfelelő billogot, megválaszthatja, hogyan festi meg saját címerpajzsát; a brand a jelenben olyan, mint a korszellem maga.

Kapcsolódó bejegyzések

by