No comments
2017-03-07
Share:

Az emberek történetekben gondolkoznak. A memória túlnyomórészt epizodikus módon működik – „történetek” segítségével tárolja és hívja elő az információt, és gyakran a világról, illetve az önmagunkról alkotott képet is narratív módon formáljuk és határozzuk meg.[1] Gondolhatunk itt a mítoszokra, melyek a történelem előtti időktől kísérnek minket, vagy akár arra, hogy az emberi kommunikáció is gyakran egyszerűen történetmesélést jelent. Ezen keresztül viszonyulunk a múlthoz, és kötjük össze azt a jelennel, a jövővel; ezen keresztül jön létre annak a képe, amit egy életnek nevezünk. A mítoszok most is jelen vannak, és hatalmasabbak, mint valaha.

A történetek nem csak filmekben, regényekben, városi legendákban vannak velünk, hanem a bennük szereplő, és számunkra is elérhető kellékekben is. Ahogy az Iliász meghatározó eleme Akhilleusz Héphaisztosz által kovácsolt, ragyogó és elpusztíthatatlan páncélzata, vagy Bellerophontész történetének a pegazus, mely az egekbe röpítette, Michael Jordan attribútuma a Nike sportcipő, és James Bondé az Aston Martin. Feltehetően ösztönző lenne a fogyasztókra, ha a helyi plázában szert tehetnének egy mítosz varázserejű tárgyára – most lehetséges. A legújabb GPS navigációs rendszer, amit kedvesünktől születésnapunkra kapunk, megfelelő történetalapú márkázással Ariadné fonala, egy palack mountain dew felbontásával pedig a srác haveri köréhez tartozhatunk, aki a reklámban gördeszkatrükkel gyújtotta meg a tábortüzet a tengerparti bulin. Némely márka maga is kapszulába zárt mítosszá vált.[2] A personal branding még magasabb szintre emelheti a mítosz-marketinget. Egy jó történet lehetővé teszi, hogy a fogyasztó úgy érezze, megrendelheti az excaliburt az interneten. Egy jó személyes márka viszont felkínálja, hogy egy vállalat vezetőként alkalmazza Arthur királyt.

Arch G. Woodside, a Bostoni College kutatója, valamint Suresh Sood és Kenneth E. Miller, a Sidney Universe of Technology felmérést végeztek a márkák és a 21. századi személyes történetmesélés összefüggéseivel kapcsolatban, az eredményeiket a When Consumers and Brands Talk: Storytelling Theory and Research in Psychology and Marketing című tanulmányban publikálták. Az internet kifogyhatatlan forrásából merítettek, annak is abból a részéből, amely a mindenki számára hozzáférhető, szubjektív történetmesélés legfőbb mai színtere, a blogszférából. Először három ismert és népszerű márka, név szerint a Tommy Hilfiger, a Versace, illetve Párizs városának általánosan ismert, illetve aktívan népszerűsített mítoszait és hozzájuk kapcsolt tulajdonságokat, jellegeket elemezték, majd a márkákat keresőszóként használva az első, nem marketingcélú blogokat választották ki és elemezték ugyanezen szempontok szerint többféle módszer, köztük a gondolattérképpé formálás és egy elemzőprogram segítségével.

A feltevés nem volt más, mint hogy minden márka egy archetípus megélését kínálja. Az archetípus tudattalan, ősi alak, egy eredeti minta vagy prototípus az emberi elmében az archetípusokat nem tanuljuk vagy megszerezzük, születéseünk óta velünk vannak, és olyan természetesek és belénk ágyazottak, mint a DNS-ünk.[3] Jung olyan karaktereket határozott meg archetípusként, mint a király, a szerető, az ártatlan gyermek, a varázsló vagy a törvényenkívüli, melyekhez meghatározott tulajdonságok rendelődnek. Minden történet hősének van egy ilyen őstípusa, melynek ők csupán leképeződései. A márkák értékajánlatában ezekhez hasonló, a termékhez rendelt tulajdonságok szerepelnek, mint a laza, „cool” életérzés a Hilfiger, vagy az elegáns és profi, mégis kihívóan szexi kisugárzás a Versace esetében, és a fény, a romantika, az életben fordulópontot jelentő utazás és a szerelem, amelyeket Párizshoz szokás kapcsolni. A márka választásával a tulajdonságokat is választhatjuk, és archetípusokat, ezeken keresztül pedig történeteket élhetünk meg. Az eredmény igazolta a feltevést, a blogok írói a saját életükből elmesélt történetekben olyan attitűdök érzékeltetése közben, olyan hangulatok lefestéséhez alkalmazták a keresett márkákat, amelyek szinte tökéletesen illeszkednek a márkáról ismert sztereotípiák és a saját maguk által reklámozottak által alkotott képhez.

Ez egy kétoldalú folyamat, ami a marketing oldaláról is két párhuzamos stratégiát tesz lehetővé. Az egyik a fogyasztói mítoszok elemzése, adoptálása a márka legendáriumába, használata az imázs fejlesztéséhez, a másik pedig az arculat építése és módosítása, hogy a márkával találkozók magukra ismerjenek a történetben, és ez által emeljék be a márkát a saját mítoszaikba. A közösségi média, a blogok és a szóbeszéd-marketing életbevágó ezen a téren, mítoszokat tartalmazó forrásként és reklámozási felületként egyaránt. Ugyanúgy, ahogy egy történet jobban megragad a szemlélő emlékezetében, jobban megragadja a figyelmét, mint egy direkt előadás, egy Instagramon látott kép vagy egy blogger narratív értékelése egy márkáról hatékonyabb lehet, mint egy közvetlen reklám. Fontos különbség, hogy míg egy előadás meg kívánja győzni a passzív hallgatóságot, egy történet szemlélője, hallgatója aktív; hiszen a történet tőle függetlenül is létrejön, saját akaratából ismeri meg, vonódik bele és éli át.

A blogok az egyének saját történetei a megélt tapasztalataikról, hitükről, és attidűdjükről. Marketing szempontjából is jelentősek, az informatív, előadó-jellegű reklámoldalaknál jobban növelik a fogyasztók érdeklődését, több, a márkákkal kapcsolatos pozitív tapasztalatot hoznak létre, nagyobb kontrollérzetet biztosítanak, és indirekt módon az online vásárlási kedvet is jobban növelik. [4] A történetmesélés alapú marketing ellenben több egy módszernél, eszköztárnál, amely hatékonyan ad el, és megkerüli a fogyasztók a hagyományos reklámmal szemben felállított pajzsát. Valódi tartalmat ad hozzá az emberek életéhez, összeköti a történetekre, mítoszokra való alapvető, több ezer éves igényt a marketing szempontokkal. Személyesebbé, emberibbé teheti a termékeket, a márkákat, ezen keresztül a fogyasztók életét is. Ha pedig a márkákat tartalmasabbá, izgalmasabbá emberibbé teheti a történetmesélés, a személyes márkaépítés nemcsak hatékony és célszerű, hanem újra tartalmasabbá, izgalmasabbá és emberibbé teheti az embert.

Felhasznált irodalom:

Jung 1916/1959; Wertime, K. : Building brands & believers: How to connect with consumers using archetypes [3]

 Weick, K. E. ; Sensemaking in organizations. Wells, W .; Lectures and dramas,

Wells, W .; Lectures and dramas, In: P. Cafferata & A. M. Tybout (Eds.), Cognitive and affective responses to advertising ; (13–20. oldal; Lexington, MA:Lexington Books; 1989, [1]

Wertime, K. : Building brands & believers: How to connect with consumers using archetypes. Singapore: Wiley, 2002

Woodside, Arch G; Sood, Suresh; Miller, Kenneth E. : When consumers and brands talk: Storytelling Theory and Reserarch in Psychology and Marketing,[2] [4] 

 

 

 

 

 

Kapcsolódó bejegyzések

by