No comments
2017-03-22
Share:

A személyközi kapcsolatok és a fogyasztó-márka viszony párhuzamai

Széles körben elterjedt megközelítés a marketingben, hogy a márka építését és a termék, szolgáltatás népszerűségét a fogyasztók körében a személyközi kapcsolatokból merített metaforákkal írják le. A brand és a célközönség közötti viszonyt úgy elemzik, mintha emberek közöttiről lenne szó, és a fejlesztés módszereit is ennek megfelelően építik fel.  Susan Fournier erre a tendenciára reagált kutatásával[1], és az általános képtársításnál mélyebb vizekre evezve elemezte is a személyközi kapcsolatok rendszerét, megreformálva az erre épülő marketing diszciplínákat. Nem meglepő, hogy az ilyen irányú márkatudomány eredményei a personal branding szempontjából kiemelten hasznosak lehetnek – a megszemélyesülő, tulajdonságokkal felruháztató márka helyett területünkön valóban egy személyről beszélünk – a személyközi kapcsolatokhoz ez a fogyasztó-márka viszony sokkal közelebb áll, mintha például egy cég márkájáról beszélnénk. Mindemellett fontos kiemelni, hogy bár szó van személyes kommunikációról és kapcsolatmenedzsmentről, éppen tudatos és megtervezett, célszerű volta miatt, illetve az elkülönített célközönség(ek) okán a personal brand tanulmányozása élesen elválik az emberi kapcsolatok elemzésétől. Ennek ellenére utóbbi eszközként való alkalmazása, a hagyományos marketing megközelítéssel beoltva alkalmazásra érdemes. A cél a minél eredményesebb és magasabb szintű, az egyén céljainak megfelelő kapcsolatok kialakítása – a következő két cikk ennek problémáinak, lehetőségeinek és módjainak elméleti hátterét tárgyalja.

Fournier öt kontextust határozott meg, amelyben kapcsolat jöhet létre. Ezektől függ a kapcsolat típusa, minősége és tartóssága. A korábbi kutatás a kapcsolatok, attitűdök és viselkedések körülírására öt széles szociokulturális kontextust emel ki: kor/kohorsz, életciklus, gender, családi/szociális háló, és kultúra[2] Ezek a faktorok szisztematikusan befolyásolják a kapcsolati motivációk erejét, a kívánt kapcsolatok típusait, a kapcsolatok közötti interakciók stílusait, a könnyedséget, amelyekkel a kapcsolatokat kezdeményezik és megszüntetik, és a fokozatot, amellyel maradandó elköteleződések kerestetnek. A kapcsolatoknak különböző állomásai vannak, melyek között az emberi kapcsolatok mozognak; fel kell mérnünk, hogy az adott fogyasztóval/csoporttal létesített kapcsolatunk milyen stádiumban van, és hogyan tudjuk azt a kívánt irányba elmozdítani. Az elméletek eltérnek egymástól a feltételezett állomások számában és a feltételezett folyamatok természetében, melyek kritikusak minden állomás esetében (pl. intimitás, szeretet, elköteleződés, bizalom, viselkedésbeli kölcsönös függés, én-másik integráció), valamint az átváltásokat kormányzó mechanizmusokban, melyeke az állomásokat kormányozzák (pl. újdonság és arousal, összehasonlítás a létező alternatívákkal szemben, stressz-felhalmozódás).

A personal branding egyszerűsítve, ahogy téma iránt érdeklődők számára ez nem meglepő, egyszerűsítve a kiválóság. A márka fogalma önmagában is megkülönböztető jelzésre utal, és mégis – cél a kereslet növelése, a felkeltett jóakarat, a közkedveltség (legalább a célközönség körében) is, amit a népszerűség szóval illethetünk. A kiválóság és a népszerűség két olyan fogalom, melyet a közgondolkodás gyakran társít egymással, és mégis – gyakran a kettőt nem könnyű összeegyeztetni. Már etimológiailag is szinte ellentétpárjai egymásnak. Népszerű, popularis, a szóösszetétel jelentése az lenne, hogy olyan, mint a nép, hasonlít az átlagra, a közre, a szó valódi jelentése pedig hordozza magában azt is, hogy a tömeg által szeretett, széles körben kedvelt (érdekes megjegyezni, hogy a szónak eredetileg (mára némileg megkopott, de létező) pejoratív csengése is van). A kiváló szó pedig épp arra utal, hogy nem olyan, mint a többi, sőt, eltávolodik azoktól, kiválik, kilép a tömegből, tehát egyedülálló – egy újabb, minőségre utaló kifejezés, amely a kívülállás metaforájával él. Az átlagra hasonlító és a kívül helyezkedő: hogyan lehet ezeket a szerepeket összeegyeztetni? Érdemes egy regényhősre, filmszereplőre gondolni – a közönség kedveli, ha képes azonosulni vele, és csodálja, ha emellett különleges, egyedi is. Az nem kérdés, hogy értékajánlatunknak megfelelő erejűnek kell lennie, és versenytársaitól kiválóságával különüljön el. A fogyasztók számára viszont emellett az azonosulás lehetőségét kell biztosítani, de fenntartva, hogy számukra értékes többlettel rendelkezünk. Mi tehát a népszerűség kulcsa?

A márkával ápolt személyes kapcsolat hasonlóságon alapuló kedveltségét, az egyén és a márka identitásának közelállását a fogyasztó-márka egyezés (Consumer-Brand Congruence, CBC) kifejezéssel illetik.  Az itt remélt sikerben kulcsfogalom az énterjeszkedés-elmélet, amely szerint minden identitás önmaga kiterjesztésére, sokszorosítására törekszik, ennél fogva minél nagyobb az átfedés az identitások között, jobb a kapcsolat minősége. Az átfedés az identitások között pedig a személyközi kapcsolatban pedig az anyagi és társadalmi nyersanyagok és a gondolatok interaktív megosztásából származik[3]. Azaz visszautalva Fournier-re, minél közelebb állnak egymáshoz az egyének a fent említett kontextusokban, és minél nagyobb köztük az együttműködés foka, annál jobban fedi egymást a két identitás. Márkák szempontjából ellenben ez a megközelítés problémákba ütközhet; a márkakapcsolat minőség a jelentőségteljes márka és fogyasztói kapcsolatokon keresztül fejlődik, értelemszerűen a reciprocitás elve, melyen minden kapcsolat alapul.[4]

 

[1] Fournier, Susan:  Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,  The Journal of Consumer Research, 24. kötet (Mar., 1998), . 343-373. oldal

[2] Dion and Dion 1996; Gilligan, Lyons, and Hanmer 1990; Levinger 1995; Milardo and Wellman 1992; Stueve and Gerson 1977

[3]  Aron, A., Aron, E. N., & Norman, C. (2001). Self-expansion model of motivation and cognition in close relationships and beyond. In G. J. O. Fletcher, & M. S. Clark (Eds.), Blackwell handbook of social psychology; II. kötet; interpersonal processes (pp. 478–501). Malden, MA: Blackwell

[4] Fournier, Susan:  Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,  The Journal of Consumer Research, 24. kötet (Mar., 1998), . 343-373. oldal

 

Kapcsolódó bejegyzések

by