No comments
2017-04-05
Share:

Képzelet, sémák és térképek – az realisztikus illúziók titkai

Milyen lehet a kölcsönösségre, a metsző identitásokra és együttes cselekvésre épülő kapcsolat a személyes márkánk „fogyasztóival”? Egyfelől a sikeres személyközi kapcsolatok érdekében hatékony kapcsolati háló menedzsmentre van szükség, de ez a válaszi nem feltétlenül kielégítő a folyamat minden területére. A márkánkkal való kapcsolatba lépés első állomásán a fentebbi állítás van érvényben; nyersanyagmegosztásról csak gondolati szinten beszélhetünk. Nem jön létre párbeszéd, egymásra hatás, csak egy rólunk kialakult kép „elfogyasztására” és annak interpretációjára kerül sor. Mégis érdemes arra törekedni, hogy az így létrejövő „viszony” magában hordozza az emberi kapcsolatokat elmélyítő vonások csíráinak jelentős részét. Ehhez a kulcs pedig nem más, mint a képzeletre, a képzelőerőre való hagyatkozás.

Elsőre talán nem hangzik gyakorlatias megközelítésnek, de a jelenségnek közvetlenül gyakorlatba átültethető jelentősége van, amelyet a marketingirodalom jó ideje felfedezett. Kutatások[1] alapján a képzelet és a viselkedés közös idegi struktúrákat használnak, tehát a képzeletnek és a viselkedésnek azonos hatása van az emberi elmében, az a képzelet felcserélhető a percepcióval abban, ahogy az emberek az információkat összekötik, hogy egy rendezett, jelentőségteljes megértést kapjanak a valóságról.[2] A márka fogalma magában hordozza az absztrakciót; arra sarkall, hogy a szemlélő ne kizárólag percepcióira hagyatkozva, hanem azoktól elvonatkoztatva viszonyuljon a termékhez, jelentéstöbblet-hálózatot kialakítva vele kapcsolatban. Onnantól fogva pedig, hogy ez megtörtént, nem számít, hogy képzelet vagy percepció festette fel; a kép kialakult.

Egy üzenet, amely személyesen szólítja meg a célközönséget, egy történet, amelyhez a megfelelő emberek viszonyulni tudnak, elképzelik magukat a részeseiként, vagy jellemvonások, amelyek egyénivé, háromdimenzióssá teszik a különböző kommunikációs csatornákon körvonalazott perszónát, mind ezt a hatást segítik. A képzelet kreatív folyamat, az arra inspiráló karakter prezentálása pedig legalább annyira az. Gyakran épp a megfelelő helyen hagyott, képzelettel kitölthető lyukak hatására alakul ki kedvező kép a fogyasztók fejében. Ez a hatás ahhoz hasonló, mint amikor egy regényben az író szándékosan nem ír le részletesen bizonyos vonásokat, stílusjegyeket, tulajdonságokat egy szereplő esetében, és hagyja, hogy a felvázolt kép hatására az olvasó fantáziája alkossa meg a neki megfelelő szereplőt. A kép pedig kedvező előkép esetén mindenképp kivánatos lesz; szintén kutatások igazolják, hogy ha a fogyasztók képesek elképzelni egy márkakapcsolatot kedvelt márkájukkal, a képzelt kapcsolat elkerülhetetlenül kedvező lesz, a kedvenc márkájuk iránti előzetes pozitív attitűd miatt[3]. Az elképzelt viszonyok, érzések pedig valósággá válhatnak.

Fontos kiemelni azt is, hogy a képzelet fogalmát gyakran a valóságtól elszakadt, nem reális szféraként értelmezik. Annyiban esetünkben is helyes a képtársítás, hogy itt a nem tapasztalat általi megismerésen, hanem sugallt képek, és a hozzájuk kapcsolt előképek mozaikjából felépített tervezett imázsról beszélünk. Ez a branding folyamat esetében természetesen nem azt jelenti, hogy hamis illúziókat kell kelteni a befogadóban, hanem épp azt, hogy a valóság érzékeltetése, az arctalan tömegből való kiemelkedés, a dimenzióváltás épp egy helyesen megtervezett illúzióval érhető el. Akár a perspektivikus ábrázolás egy festmény esetében; a méretek, arányok alárendelődnek a nézőpont által diktált struktúrának, a teljes kép mégis sokkal közelebbi élményt nyújt a leképezett világról, mintha nem történne „torzítás”.

A personal branding hasonlóan játszik az arányokkal és méretekkel; Shepherd tanulmánya[4] nyomán a célcsoport kognitív terhelését csökkentjük és ezzel megismerési folyamatát irányítjuk azáltal, hogy a személyiség komplex rendszeréből kiragadjuk azt a 3-4 vonást, amely alapján szeretnénk, hogy az adott személy megkülönböztethetővé váljon a környezetében hasonló sémába tartozó emberektől. Ez a stratégia azt aknázza ki, hogy az emberi elme a megismerés során először magától is 3-4 jellemző vonás alapján képez le egy entitást, tehát egy személy esetében tudatos tervezés nélkül is felfedeztetik 3-4 szembeötlő tulajdonság. A brand létrehozása esetében magunknak kell kiemelnünk, hogy ezek melyek legyenek, és viselkedésünk és önmagunk prezentálása során is ezeket kell szem előtt tartanunk. Sémákkal való körültekintő operálás, épp a sémából való kiemeltetés érdekében. Felmerül a kérdés, hogy a sematizáló gondolkodás felhasználása nem ellenkezik-e a képzelőerőre hagyatkozó, kreatív karakteralkotással. A válasz: nem feltétlenül. Az absztrakció, és a gondolkodás maga természeténél fogva egyszerűsít, kiemel és kapcsolatokat keres – térképet alkot a tárgyáról. A brand is épp ilyen „térképe” alanyának, hogy az „utazók” világosan láthassák, hogyan és milyen tájakon keresztül juthatnak el a célig, ahol nagy X jelöli az elásott kincset. Az ezzel nem élő márka is felesleges lenne; mint a birodalom tökéletesen méretarányos térképe Lewis Caroll regényében.

Azután, hogy felismertük, hogy a kép nem egyenlő a valósággal, de reprezentálhatja azt valamilyen formában, fel kell ismernünk azt is, hogy az ember nem egyenlő a reprezentációjával. A konzisztens brandhez, mint korábban kiemeltük, következetesen a kiemelt 3-4 tulajdonság szerint kell viselkedni és cselekedni – mégis hogyan várható el ez egyetlen személytől? Amennyiben csak életének professzionális szféráját vennénk alapul (mint ahogy a teljes folyamatról ez egyáltalán nem mondható el, a munkafolyamat mélyebb és sokrétűbb ennél), akkor sem vállalható mindig az, hogy egy ily módon kialakított szerep szerint viselkedjen. Shepherd a megoldást a gazdag szerepgyűjteményben látja; abban, ha egy ember minden esetre a helyzetre szabott szereppel rendelkezik, melyek szervesen kapcsolódnak egymáshoz, mindegyike erős brandet képvisel a kiemelt tulajdonságok segítségével, de különböző dolgokat tudunk bennük megélni és elérni. Ez nem csak az arculat fenntarthatóságához, de ezen át a kiegyensúlyozott identitáshoz is hozzásegít, és persze vice versa.

Adott tehát a tény, hogy érdemes kihasználnunk az emberi kapcsolatok dinamikáit, és az is, hogy ezeket a képzelet segítségével tudjuk a legmegfelelőbben előhívni. Legyen a szerepünk olyan, hogy az a kiválóság képzete mellett a hasonlóságét, a rokonságét is váltsa ki személyünk fogyasztóiból, akár már akkor, ha egy kézfogás és néhány mondat, vagy egy blogposzt felvillanása erejéig lépünk velük interakcióba. A szerep kifejezéstől, gondolatától nem kell tartani, mesterkéltség és maszkabál helyett különböző aspektusaink mélyebb, de a célnak megfelelő megélését érdemes látni bennük. Ahhoz, hogy melyiket válasszuk az adott helyzetben és környezetben, hívjuk segítségül Fournier gondolatait, amelyekre az előző posztban hivatkoztunk. Mérjük fel, hogy milyen helyzetben milyen közös kontextusok, tényezők megosztott használata, megélése határolható körül. Mérjük fel a sémákat, de azt is, hogy nem a sémák, hanem a képzelet fog kiemelni a tömegből és teszi egyedivé az értékajánlatunkat, mondhatni, teszi az értéket az ajánlatunkba. Ha mindezt megfontoljuk, remek képzeletbeli baráttá válhatunk partnereink szemében – és előbb utóbb talán igazivá is.

 

[1] H. Huang, Hazel; Mitchell, Vincent Wayne; The Role of Imagination and Brand

Personification in Brand Relationships; Psychology and Marketing,, 31. szám;: 38–47 (January 2014)

[3] Adaval, R., & Wyer, R. S. Jr. (1998). The role of narratives

in consumer information processing. Journal of Consumer

Psychology, 7, 207–245

[4] Ifan D. H. Shepherd (2005) From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing

and Personal Branding, Journal of Marketing Management, 21:5-6, 589-606,

Kapcsolódó bejegyzések

by