No comments
2017-04-07
Share:

Az út az identitás felé egy folyamatban lévő csata, eldönthetetlen küzdelem a szabadság utáni vágy és a biztonság szükséglete között, amelyet a magánytól való félelem és a cselekvésképtelenségtől való rettegés kísért.” – írja Zygmunt Bauman Liquid Life című művében. Valóban ennyire kétségbeejtő a helyzet korunk társadalmában? A januárban elhunyt lengyel filozófus és szociológus okfejtése szerint még ennél is inkább az, mi több, az értékként felfogott és érvényesített jelenségek lehetetlenítik el az egyén és a közösség helyzetét egyaránt.

Ma minden az individuumról szól. Legyél egyedi, egyéni, mindenkitől különböző – paradox módon a belülről jövő, autentikus és kiemelkedő dolgok megkeresése, magunkévá tétele és prezentálása társadalmi nyomássá vált. Az egyedi az, ami különbözik másoktól – ennél fogva óhatatlanul is dependens, más tényezőktől függő, relatív fogalom. Az egyediségnek tehát szüksége van konformitásra. Ha a konform az egyediség, a valódi egyediség tulajdonképpen eltűnik, és az egyén egy végeláthatatlan versenyfutás kényszerhelyzetében találja magát. Versenyfutás, hiszen az egyediség, egyéniség, kiválóság mind másokhoz képest meghatározott fogalmak, és itt a többi versenyző is folyamatosan ugyanerre törekszik. Azok tehát, akikhez képest az egyediek meghatároztatnak, vesztettek, de a győztesek sem maradhatnak nyugton – ahhoz, hogy relatíve egyhelyben maradjanak, úgy kell futniuk, ahogy csak bírnak, különben lemaradnak, és megeszik őket a farkasok.

A verseny eszközei természetesen elsősorban a fogyasztás (különböző módjai), de ezzel összefüggésben a karrier, státusz, szexualitás, testkultusz, vagyon és az ezekről megjelenített közösségimédia -narratíva és minden más, ahol piaci viszonyok jönnek létre, javakra van szükség és az emberek egymással összemérhetőek. A mókuskerékben lenni borzalmas, és csak egyetlen rosszabb van – kiesni belőle, és az individualizmus és egyediség páriáinak sorsára jutni, szembenézve a nélkülözéssel és megaláztatással.

Miért van ez így most? Általánosan elfogadott, hogy ahogy a hagyományos struktúrák, védőhálók, hierarchiák egyre inkább felbomlottak, úgy vált az individuum az ezeket pótlandó kapaszkodóvá a világban, vagy legalábbis annak beállított intézménnyé – az oszthatatlan rendszer, amire a görög atomhoz hasonlóan a latin szó jelentése utal, tovább nem osztható, tehát a legkisebb egész. A modernitásban természetesen az oszthatatlanság felruházódott a különbözőség, a függetlenség, és az önazonosság képeivel, ahogy maga az egyén oszthatatlansága és megkérdőjeleződött. Az individualizmus egyik csapdája pedig, hogy nincs, ami utat mutasson, nincs biztonságos vagy elfogadott ösvény, az identitás már nem lehet készen kapott, előre meghatározott voltában elfogadható (bár gyakran a látszat ellenére még mindig az). A másik pedig, hogy a szabad akarat szentként tisztelt illúziója miatt minden felelősség saját balsorsa, úttalansága, veresége miatt az oszthatatlan egyénre száll vissza, ami soha nem látott hatalmat ad a mégis működő, bár képlékeny és változatos álarcokat viselő struktúrák és a hatalom számára éppen az egyén és az ő akarata felett. Bauman elkülöníti egymástól a de facto és a de jure individualitást – a világ népességének nagy része a szabad választás és a függetlenség előnyeit nem, csak átkát „élvezheti”.

A „győztesek” sincsenek olyan remek helyzetben, ahogyan azt sokan talán elsőre gondolnák. Az identitás válsága a szerencsésebb, szellemi és-vagy anyagi tőkével rendelkezőket is sújtja, a képlékeny, kiismerhetetlen, „dobd el és vegyél újat” identitások útvesztőjében, az identitás röghöz kötöttsége elől menekülve az úgynevezett hibridizáció folyamatában keresik a szabadságot. A hibrid identitás kialakítása az asszimiláció mai formája, ami viszont nem a kultúrák hierarchiáját, hanem az ekvivalenciáját deklarálja, és különböző helyekről elemeket kiragadva, folyamatosan építkezve lesz be nem fejezett alkotás a bukás folyamatos kockázatával. Az egyediség, különbözőség csak akkor megvalósítható egy olyan „mezőnyben” ahol az egyéni a konform, ha a folyamatosan egy lépéssel a többiek előtt járunk, és gondosan ügyelünk arra, hogy a sikernek mely jele szivárog le és válik lassan kommerszé, majd a kudarc szimbólumává, és sikerrel cseréljük ezeket. A régi, kötött rendszerek kiválói és különcei egy állékony struktúrához képest tették meg lépéseiket, és ahhoz képest stabil ponton határozhatták meg magukat, ez ebben a formában nem lehetséges.

Az identitás nyugalma tehát a nyugtalanságban rejlik, a biciklis nem állhat meg, mert különben felborul, a cápáknak folyamatosan úszniuk kell, hogy lélegezni tudjanak.

A personal branding jelenséget is ez a korszellem hívta életre – Tom Peters unalomig idézett, „The Brand Called You” című, a kifejezést életre hívó írásában is egy ilyen „brand new world”-ről beszél. Egy olyan világról, ahol mindenkinek esélye van kitűnni, ahol mindenki létrehozhatja a saját Nike pipáját, és mindenki létrehozhat webszájtot, tehát mindenki létre is hoz. Az egyéni útkeresés és siker kulcsa csak úgy lehet egy, a cégek és termékek világától eltanult folyamat, ha a társadalmat és az emberek közti interakciókat már az előbbiek világának törvényei hatják át – a „sikerhez”, bármi is legyen az, azt kell csinálni, ami a mintául szolgáló játékban a siker kulcsa. De valóban lehet kiváló valaki ott, ahol mindenki kiváló? Természetesen nem, a kulcs abban rejlik, hogy bár elméletben mindenki egyenlő esélyekkel indul, csak a kiválasztott kevesek lesznek végül sikeresek. Egy olyan világban, ahol mindenki szuperhős, senki sem az, a cél tehát „szuperhősebbnek” lenni a többieknél, ami egyúttal az ő céljuk is. Itt a személyes identitás helyett persze a márkaidentitáson és egy tervezett, célorientált megközelítésről beszélünk.

Azt viszont a diszciplína képviselői között is kevesen vitatják, hogy az autentikusság kulcsfontosságú a hiteles és sikeres márka építésében, ami pedig az önazonosság és a világban betöltött szerep egyensúlya szempontjából elengedhetetlen, ezért a személyes identitás válsága sem figyelmen kívül hagyható a márkaépítés kérdésében, és viszont. A márkának viszont célja van, a differenciálás másokhoz képest meghatározott, a véget nem érő versenyfutás és a kényszeres hibridizáció veszélye tehát itt is fennáll, ami a személyesre is könnyen visszahat. Az egyén útkeresésében igénybevett tanácsadásaira Bauman is figyelmeztet – az autentikusság keresése és megtalálásának hite gyakran csak egy felvett és magunkévá tett idegen elemmel való felcserélése.

A jó tanácsadó arra vezet rá, hogy a kialakult őrült verseny és összevisszaság közepette az ember hogyan lehet egyszerre önmaga, és egyszerre sikeres ebben a rendszerben (a kettő az eddigiek fényében csak együtt megvalósítható). A szabadság és a biztonság egyensúlyának megtalálása az individualizmusban mindennél nehezebb – a szabadsággal megfelelő mértékű biztonság nélkül nem lehetséges élni, a biztonság pedig megfelelő mértékű szabadság nélkül börtönné válik és élhetetlen lesz, vagy ami rosszabb, az egyetlen élhető környezetté válik, mint egy fogságban nevelt állatnál. A jó personal branding folyamat híd lehet az előbb tárgyalt két kérdésben, és elvezethet az (egy ilyen okfejtés után szinte lehetetlennek tűnő) jólléthez vezető ösvényre. Elég jó ahhoz épít, hogy feloldja önmaga branding és a brand brand mivoltát. A rossz pedig csak egy újabb lépés a fegyverkezési versenyben, ami hosszú távon még keményebbé teheti az individuum háborúját és az identitások versenyét. A kérdés valójában nem az, hogy szükségünk van-e a személyes márkázásra, hanem hogy hogyan csináljuk úgy, hogy előnyt tudjunk kovácsolni egy ennyire kiélezett helyzetből, ahol ember embernek farkasa, és esetleg van-e mód arra, hogy ne kelljen farkasoknak lennünk hozzá.

Kapcsolódó bejegyzések

by