No comments
2017-07-06
Share:

A personal branding kifejezést a digitális kor hajnalán, 1997-ben egy üzleti tanácsadó, Tom Peters a FastCompany-n megjelent írásában használta először. Arról írt, miért fontos az, hogy a vállalati és termékmárkák világától eltanult gyakorlatokat a személyes szakmai, üzleti előmenetelünkben is alkalmazzuk, és hogyan tehetjük ezt meg, felépítve a saját személyes márkánkat. Azóta a fogalom meghonosodott, közismertté, és önálló diszciplínává vált, hosszú utat bejárva az elmúlt 20 év során. Annak idején egy sokkal szűkebb rétegnek volt szüksége és lehetősége élni vele; azóta a technológia fejlődésének köszönhetően ez a kör elképesztően kiterjedt. A személyes márkaépítés ezzel együtt vált sokfélébbé, összetettebbé, elterjedtebbé és félreértettebbé is. Az online felületek sokoldalúsága hatékony eszközöket ad a kezünkbe. Ám a hatékony online eszközhasználat  nem az énmárka eredeti értelme, és kiváltképp nem az a cél, amelynek önmagában ma is létjogosultsága lenne. William Arruda Forbes-cikkében ír arról, hogy miért fontosabb a personal branding, mint valaha, és milyen tévképzeteket kell eloszlatnunk, hogy a valódi értéke kibontakozhasson.

Arruda tanácsadó, motivációs előadó, író, a ReachPersonal Branding ügynökség alapítója, a Ditch. Dare, Do! és a CareerDistinction című könyvek szerzője. A Fortune 100 cégek 20 százaléka az ügyfelei közé tartozik, és több personal branding előadást tartott, mint bárki más a világon. Minden sikere mellett emberközeli, barátságos megközelítéséről, üzeneteiről ismert, önmagát a brandtrophist („márkatróp”) kifejezéssel definiálja, azaz egy olyan filantrópként, aki az autentikusság ajándékát adja másoknak, segít nekik örömet és sikert elérni a márkaépítésen keresztül. Fent említett írásában összefoglalta, hogy milyen tévedéseknek, hibáknak köszönhető az, hogy a personal branding forradalma sokszor nem olyan formát ölt, amilyet öltenie kellene. A három nagy kerékkötő a rövidlátás, a túlzott siker, és a zavarodottság.

A rövidlátás azt jelenti, hogy az emberek, vállalatok gyakran nem fogják fel, hogy milyen irányba tart a világ, nem látják át a technológiai fejlődést, a társadalmi változásokat, amelyek körülöttünk, velünk történnek. Ebbe a hibába eshetett David Lidsky, a FastCompany szerzője is, amikor 2005-ben, 8 évvel Peters cikkének megjelentetése után írt a personal branding tiszaviráglétű, valódi jelentőséggel nem bíró tündökléséről és bukásáról. Úgy gondolta, hogy a jövendölt változás a karrierpiacon nem történik meg, és igény sincs az énmárka felépítésére, használatára a munkavállalók és üzletemberek között. Ezután a gazdasági válság szétrobbantotta a hagyományos karrier biztonságának érzetét, az okoseszközök és a közösségi háló térhódítása pedig új platformot adtak önmagunk megjelenítésére, amit ha nem használunk ki, talán már nem is létezünk a célközönségünk szemében. A változás pedig egyre gyorsabban gyűrűzik tovább, az egy cégnél és egy fizikai térben való munka már messze nem az egyetlen opció, és a közeljövőben akár kisebbségbe is kerülhetnek az ilyen konstrukcióban elhelyezkedők.

A Gallup kutatása szerint 2015-ben az amerikai dolgozók 37 százaléka távmunkát végez, nem helyhez kötve dolgozik. Természetesen vannak olyan területek, ahol a személyes fizikai jelenlét gyakorlati fontosságú, illetve az emberi interakció szükségessége miatt fontos, de az irodák korszaka hamarosan lezárulhat. Ellenben ahogy a munka virtuálissá válik, a dolgozóknak új utakra van szüksége, hogy láthatóvá váljanak, kommunikálják az értékeiket, elismerést szerezzenek, ebben pedig a personal branding segíthet. Szintén megfigyelhető, hogy az a bizonyos létra, amiről Peters beszélt, tényleg eltűnt, és egy hivatali struktúrában való stabil előrehaladás helyett valószínűbb, hogy mindegyikünk felváltva vagy akár egyszerre válik alkalmazottá, szerződéses munkavállalóvá és vállalkozóvá. Maguk a cégek is egyre kevésbé egyengetik, jelölik ki a dolgozók útját, ezt maguknak proaktívan kell elvégezniük a szervezeten kívül és belül, és ehhez mind megfelelően felépített énmárkára van szükség. A jelen pályakezdőinek nagy része átlagosan 15 különböző állást fog betölteni élete során, és nem mindegy, hogy ezekben hogyan és merre halad, az útját pedig csak önmaga képes egyengetni, az alkalmazói nem. Egy, az S&P500-on szereplő vállalat várható élettartama mára 75 évről 15 évre csökkent, a belső átalakulások is általánosak. Éppúgy válhat szükségtelenné egy új program feltalálása miatt évtizedek óta létező állásunk, mint ahogy bármikor kitalálhatunk magunknak egy új pozíciót, amely korábban nem is létezett, de ettől fogva kulcsfontosságú lesz.

A rövidlátás árt a personal branding térhódításának és a változás lehetőségének, mert sokan nem ismerik fel a szükségességét. Ennél viszont az egyén szempontjából még kártékonyabb is a gyakorlat sikere: sokan, szinte túl sokan felismerik annak hasznosságát, ezért hasonló techinkákkal felépített énmárkák ezreivel kell harcba szállnunk a különbözőségért folytatott küzdelemben. Az egyetemisták élnek a praktikákkal, hogy ösztöndíjakat szerezzenek meg, a gimnazisták pedig azért, hogy bejuthassanak a kívánt egyetemre. A karriervezetés alapvető, elengedhetetlen eszközévé vált, amelyet ezért sokan nem tekintenek már új lehetőségnek, csak szükséges, elengedhetetlen köröknek, amelyeket az üzlet és a munka világában mindenkinek meg kell futnia, pusztán azért, mert a versengők rákényszerítik egymást. Ami egykor előny, mára alapkövetelmény, de valójában csak felesleges fáradtság. Ellenben az, aki emiatt nem ad esélyt a személyes márkában rejlő lehetőségeknek, vagy emiatt ítéli el, valójában belefutott a jelenséget fojtogató harmadik, és egyben legnagyobb félreértésbe, amit Arruda zavarodottságnak nevez.

Ez a zavar a fogalom mibenlétét illetően egy általános félreértés azzal kapcsolatban, hogy mire való a personal branding tulajdonképpen, miből áll, és hogyan kell csinálni, ami végső soron az élet és annak vezetésének kérdéseinek általános zavarodottságra vezethető vissza. A legegyszerűbben megfogalmazható tévedés az, amikor a személyes márkaépítést az online platformokon való megjelenés szinonimájaként használják. A Gallup globális brand stratégája, Blaise James szavaival ez a stratégia összekeverése a taktikával. Bár a közösségi média fontos eszköz lehet, fontos, hogy eszközként, és ne célként kezeljük. James kiemeli, hogy a közösségimédia-profilok, blogok, de még az önéletrajzok, motivációs levelek, publikációk, sőt az interjúkon nyújtott teljesítmény is csak a taktika részei, és nem ezek teszik ki a személyes márka lényegét.

A teljes út a stratégia – hosszú távú célok, tervek, a rendelkezésre álló erőforrások elemzése, elrendezése és alkalmazása, egy átfogóbb koncepció kidolgozása és érvényesítése, amelynek a taktikai lépések csak apróbb elemeit teszik ki. Ha egy állás, ügyfél megszerzéséért vagy az ismertség növeléséért tett lépéseket, a taktikát egy csata megnyerésének módjaként láttatjuk, a personal branding mint stratégiai tervezés az ország kormányzásával, a hadsereg toborzásával, a tisztek kinevezésével, a diplomáciai lépések sorozatával egyenlő, amelyeket különböző csaták kísérnek. A taktikának nem része a személyiségünk, a szakmai identitásunk feltérképezése, fejlesztése, az értékeink meglelése és kikristályosítása és a küldetésünk meghatározására. A jó personal branding folyamatnak igen.

Arruda különösen veszélyesnek látja azt, amikor a márkaépítést az önmagáért való ismertség megszerzésének módjaként definiálják, a hírességük miatt híres celebritások zajszerű on- és offline jelenlétéhez hasonlóan. Hangsúlyozza, hogy a personal branding, bármilyen meglepő, nem önmagunkról szól. Taktikai része természetesen segít az emberek megszólításában, vagy a saját magunk által meghatározott siker tulajdonképpeni elérésében, de a lényegi része, amely egyben a legnehezebb és legfontosabb is, nem ebben rejlik, hanem abban, hogy rájöjjünk arra, hogy kik is vagyunk, és mi az, amit nyújtani tudunk a körülöttünk lévő emberek számára, hogyan tehetjük jobbá, fejleszthetjük a világot és az embereket. A két állomás közötti híd felépítéséhez pedig a világképünk finomítása és a látókörünk növelése is hozzá tartozik. A personal branding 20. születésnapjáig bejárt útjának része az is, hogy a „me.inc”, az önmagunk jelentette cég felépítése és világhódítása önmagában már nem kielégítő cél, és nem is differenciál a versenytársainktól.

Roberto Álvarez de BlancoPersonalBrands című könyvében következőképpen utal a felnőtt korba lépő diszciplína új lehetőségeire és felelősségeire: „Egy példa a közelmúltban történt hatalmas fejlődésünkre az etika és az esztétikai értékek határozott vegyülése az emberi lényről szóló megváltozó képünkről, és arról, ahogy az emberi lények egymással interakcióba lépnek. Egy haszonelvű módszertől (kizárólag az egyén fontossága) egy másik szint felé mozdultunk el, amely szintén a másokért való érték elvén alapul. Azonban az értékek most már nem pusztán anyagi tényezők, hanem a pszichológiai, szociális és spirituális találkoznak, hogy létrehozzon egy holisztikus, humanista és spirituális egészt.” A márkák hihetetlenül fontos szerepet töltenek be az életünkben, és ezzel komoly felelősség is jár. Blaise James a Dove-ot hozza fel a társadalmilag felelős, pozitív erőt képviselő márka példájaként; a „Kampány a valódi szépségért” nem csak reklámstratégia, de milliók egészséges önképéért való küzdelem.

Bizonyíték arra, hogy egy szépségipari vállalat képes és hajlandó enyhíteni a tárgyiasítás és a média keltette irreális elvárások okozta nyomást, amiből a hasonló vállalatok jellemzően profitálni szoktak, és még gazdasági sikert is elérhet vele. Márkát építő, hordozó emberként hasonlóan felelős gondolkodásra van szükségünk, amivel együtt a siker fogalmát is újra kell értelmeznünk. A személyes márka is akkor nyer létjogosultságot, ha autentikussága mellett ezzel a felelősséggel is megfelelően élni tud, és a kommunikációt arra használja, hogy értékeket közvetítsen, adjon át, és a közösség számára is értékes legyen, nem csak üzleti kapcsolaton alapuló viszonyrendszerekben. A personal branding fordulata, ha minden jól alakul, az öncélú figyelemért való küzdelem, és a pusztán taktikai megközelítés végét jelenti. Eljött az ideje a márka jelentette erősegítségével az ezen a magasabb szinten való kiteljesedésnek.

Kapcsolódó bejegyzések

by