No comments
2017-12-08
Share:

A personal branding pozitív üzenete, hogy lehetséges autentikus módon léteznünk a világban, és nem csak lehetséges, de szükségszerű és kifizetődő is. A témában elérhető tucatnyi populáris szakmai tanulmány, blogposzt  és motivációs TED-előadás hirdeti, hogy korunkban a siker kulcsa, ha önmagunk vagyunk, és ennek fényében hiteles és egyedi énmárkát építve lépünk interakcióba a körülöttünk lévő világgal szakmai és személyes szinten is. Az, hogy ez a diszciplína egyáltalán létrejöhetett, és ilyen irányt vett, a korszellemről is sokat mesél az egyediség, önmagunk bátor és őszinte képviselete az „autentikus” címkével illetett létezésmód általánosan elfogadott, sokat hangoztatott értékké vált. De mi egyáltalán az autenticitás, és hogyan valósítható meg a personal branding keretei között és azon kívül?

Kétrészes cikkünk első írásában a mainstream personal branding és az autenticitás kapcsolatát elemezzük egy elismert personal branding szakember álláspontján keresztül, majd magát az autenticitás fogalmát járjuk körül két 19. századi egzisztencialista filozófus gondolatmorzsáiból szemezgetve. Cikkünk második, befejező részében folytatjuk a gondolkodástörténeti kitekintést a 20. század legfontosabb egzisztencialista gondolkodójának okfejtése mentén haladva, majd kísérletet teszünk egy alternatív autentikus personal branding megközelítés előrevetítésére.

A personal branding két erővonala és egy magát autentikusnak nevező iskola

A personal branding diszciplinát két alapvető erővonal, a marketing-központú és a személyiség-központú megközelítés hatja át. Ennek oka egyszerű. Miközben a personal branding egyértelműen individualista, az egyént önálló egységként meghatározó és előrejutását segítő, az egyediséget támogató megközelítés, eszköztárának jelentős részét a vállalati márkázásból meríti, melyet a piac törvényei határoznak meg. A vállalati márka fő funkciója az azonosítás, illetve ezzel összefüggésben a megkülönböztetés, vagyis az, hogy a márkával felruházott termék vagy szolgáltatás ne váljon összetéveszthetővé a versenytársak termékével vagy szolgáltatásával. Ahogy a szakértő fogalmaz: „a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer, Berács, 2006. 16.).

Az autentikus létezés és a personal brandingA vállalati márkázás célja tehát, hogy termékeket adjon el, így a márkával kapcsolatos stratégiáját ennek megfelelően építi fel. A termék viszont természetesen nem ember, ha létezik is „személyisége”, az egy, a kereskedő által konstruált, és a fogyasztók által érzékelt entitás. Nincs akarata, érzései és saját víziói, értékei tehát a profit érdekében módosíthatók. A személyes márkaépítés marketingalapú megközelítése arra épül, hogy megtanítsa az embert önmagát „cégként” hatékonyan menedzselni, képviselni és „márkát” építsen fel számára, amely által hatékonyan lesz „eladható”. Mindemellett, még az ilyen megközelítést alkalmazó márkázási programok is gyakran autenticitást hirdető, személyiségalapú megközelítéssel egészülnek ki, hiszen a hatékonyság úgy optimalizálható, ha a „termék” valódi értékeit alapul véve reklámozzuk azt. A „céget” hitelesen bemutatva erősíthetjük és tarthatjuk fenn hosszútávon elismertségét és kapcsolatainak rendszerét. A programadó kiáltvány talán legtöbbször idézett mondata így hangzik: „a saját vállalatunk vezérigazgatói vagyunk, és ezt a vállalatot úgy hívják, hogy Én Kft. Annak érdekében, hogy versenyben maradjunk, a legfontosabb feladatunk, hogy eredményesen forgalmazzuk a márkát, amelyet úgy hívunk: Én” (Peters, 1997).

Egyértelmű problémaként jelentkezik itt azonban, hogy az ember még szakmai minőségében is egészen más, mint egy tornacipő vagy akár egy étteremlánc. A személyiségalapú, napjainkban népszerűbb megközelítés prioritása így az lesz, hogy az embernek rendeli alá a márkát, és nem fordítva: őszintén képviselje előnyeit, hátrányait, értékeit és identitását. Eme emberibb erővonal nagy hangsúlyt fektet az önismeretre, és a személyes jóllétre és hitet tesz a mellett, hogy az így felépített márka nemcsak hitelesen reprezentál minket, hanem szakmai sikereinket is jobban elősegíti, mint a piac igényeihez való gépies idomulás és önmarketing. E két megközelítést azért neveztük inkább erővonalnak, mint iskolának, mert a legtöbb személyesmárka-építéssel foglalkozó szakember különböző arányban keveri őket. Még az összességében marketing-központúnak nevezett írások, módszertanok is gyakran az autenticitást és a hitelességet hirdetik, miközben az önismeretre fókuszálók is élnek marketing-eszközökkel az előrehaladott márkaépítési szakaszokban.

Dr. Hubert K. Rampersad, elismert personal branding szakértő, az „Authentic Personal Branding” című írásában ugyanezt a problémakört célozza meg, és állást foglal a személyiségalapú megközelítés mellett.  Először is a personal branding definícióit más, elismert szakemberek véleményén keresztül tárgyalja, majd arra a következtetésre jut, hogy ezek a definíciók jellemzően arról szólnak, hogyan konstruáljunk olyan márkát magunknak, amellyel versenytársaink közül kiemelkedve jó percepciókat alakíthatunk ki a célközönségünkben, azonban véleménye szerint ez nem autentikus, alapvetően hibás és sikertelen megközelítés.

Mindennek cáfolataként a saját kiáltványát a következőképp fogalmazza meg:

A személyes márkád legyen autentikus. Az autentikus személyes márka az út egy boldogabb és sikeresebb élet felé. A személyes márkád az identitásod és az életed értelme kereséséből kell, hogy következzen, és arról szóljon, hogy tisztán kifejezed, mit akarsz, rögzíted az elmédben, és beleteszed minden pozitív energiád, így tehát azt csinálod, amit szeretsz, és önmagadat folyamatosan fejleszted. Ha a személyes márkád mindig az igazi karakteredet képviseli, az értékeidre épül autentikus és holisztikus módon, a személyes márkád erős lesz, tiszta, teljes és mások számára értékes. Olyan életet segít létrehozni, amelyben kiteljesedhetsz, és automatikusan vonzod az embereket és a lehetőségeket. Ha nem ezen az egyedi módon márkázod magad, ha nem is hozod a márkaígéreted színvonalát és elsősorban önmagad eladására és promótálására koncentrálsz, egocentrikus, önző és egyedi módon ellenszenves emberként fognak érzékelni, a branding pedig kozmetika lesz, csupán egy piszkos ügylet.”

Az autentikus létezés és a personal branding

Rampersad tehát az autentikus personal branding élharcosának számít, elengedhetetlennek tartja önmagunk megismerését a folyamatban, nagy hangsúlyt fektet arra, hogy a márkánk a valódi identitásunkat képviselje, és zászlajára tűzi az autenticitás kifejezést. Módszertanában a folyamat első lépése a személyes ambíciónk definiálása és formába öntése, a második a márkaambíciónk definiálása és formába öntése, a harmadik pedig az úgynevezett Personal Balanced Scoreboard (PBSC) létrehozása, amely céljainkat, értékeinket és erőforrásainkat pontrendszerbe foglalja, amit alapul véve és amelynek a keretei között haladva reformáljuk meg az életünket, hogy a negyedik lépésben mindezt összevetve és alkalmazva alakítsuk ki a személyes márkánkat.

Látható, hogy iskolája szerint egyéniségünkből, jellegzetességeinkből kiindulva végezzük el a munkát, melynek csak végterméke mások percepciójának alakítása.

A Rampstad és általában a személyiségalapú megközelítést is fontosnak tartó és ezt alkalmazó márkaépítők javaslata szerint a márkaidentitást úgy érdemes megkonstruálnunk, hogy az számunkra is előremutató legyen: belőlünk következő, de értékeinkre építő és céljaink szerint felépülő (bár akár hátrányainkat is őszintén bevalló) idealizált kép, amely kis számú központi értékünk alapján épít fel értékajánlatot. A saját elvárásaink szerinti, mindenki által megjelenített kép tehát az – amelyhez minden helyzetben tartanunk kell magunkat, avagy arra törekednünk – ami személyes fejlődésünket és a külvilágban elért személyes és szakmai sikereinket egyaránt elősegíti. Ám valóban autentikus ez a megközelítés? Ahhoz, hogy ezt megtudjuk, el kell gondolkoznunk azon, hogy mit is értünk pontosan autenticitás alatt, és milyen módon kívánunk erre törekedni.

Filozófiai adalékok az autenticitás körüljárásához

A szó eredete az ógörög ’authentikos’ szó, ami eredetit, valódit, legfőbbet jelent, amely az ’authentes’ (aki a saját jogán, saját hatalmánál fogva jár el) melléknévi megfelelője, mindez pedig az ’autos’ (önmaga) és a ’hentes’ (cselekvő, létező) szavak összetételére vezethető vissza. A latinon át a ma élő nyelvekbe kerülve eredetiséget, hitelességet, érvényességet jelent, amely egyszerre lehet egy aláírás eredetisége és hitelessége és egy műalkotás érvényessége, „eredetisége”, vagyis szemlélet- és kifejezésmódjában és üzenetében egyedülálló és létjogosult mivolta. Egy aláírás vagy akár egy festmény sajátkezűségként értelmezett eredetisége egzakt módon definiálható és a legtöbb esetben meg is állapítható, de ugyanazon festmény, mint műalkotás eredetisége már mélyebb, sokoldalúbb, és a művészet értői és tanulmányozói között vitatottabb kérdés.

Ha egy emberi lényről beszélünk, a helyzet tovább bonyolódik. Nem csak az utóbbi értelemben vett autenticitásunkat, érvényességünket nehéz megállapítani, hanem tetteink, döntéseink, sorsunk „sajátkezűségét” is. Az emberi gondolkodás történetét végigkísérik ezek a kérdések, és az erre adott válaszok tárháza kimeríthetetlen, sokszínű és sokszor egy-egy eleme is ellentmondásos és kérdéseket vet fel. A görög héroszok sorssal való harca, a zsidó-keresztény isteni elrendeltetés, a buddhizmus karmája, a Descartes-tól örökölt dualista emberkép, Freud tudattalanja, a természet és a neveltetés kérdésköre mind válaszokat keresnek és kérdéseket találnak az emberi lény „önmagaságát” és ebben való szabadságát illetően. Hol kezdődik az, amit énnek nevezünk? Mi határozza meg tetteinket és a velünk megtörténő dolgokat, és mely pontokon vagyunk értük felelősek? Az önmagunknak nevezett entitás mely részei változnak, és melyek alakíthatók? Melyekhez kell hűnek maradnunk és melyeket kell megváltoztatnunk, és mi adja a létjogosultságunkat a világban, létünk „érvényességét”, „érdemesességét”? Ennek megértésében az autenticitás kérdéskörének azon gondolkodói a legérdekesebbek számunkra, akik a mai civilizáció gondolkodásához legközelebb állva, az autenticitás fogalmát leginkább központi jelentőségre emelve foglalkoztak azzal.

Balogh Lehel a „Légy önmagad! De melyik? Az autenticitás filozófiai ideá(l)ja az egzisztenciális filozófiában és pszichoterápiában” című doktori disszertációjában az autenticitás problémakörét a címben foglalt iskolákban kutatja. Az egzisztencializmus definíciója Balogh szerint (az a filozófiai iskola) „amely elsődleges feladatának a szubjektív emberi valóság minél hitelesebb leírását tűzi ki céljául, s eme célkitűzése érdekében szakít a nyugati filozófiai tradícióban meggyökeresedett szubjektum-objektum dualizmussal és általában a világ objektív leírásának igényével. Ezzel szemben alapvetően a szubjektum szempontjából, annak önmagához, másokhoz és a világhoz való tényleges viszonyulásai alapján vizsgálódik.” A tanulmány mélysége és terjedelme jelen írásban nem befogható, de néhány, a dolgozat által is tárgyalt, jelentős gondolkodó példáját kiemelve kísérlünk meg egy autenticitás-modellt felállítani, amelyet a personal branding folyamat elmélyítésére, céljainak definiálására is alkalmazhatunk a későbbiekben.

Sören Kierkegaard és a szorongás

„Énnek lenni, Énnel rendelkezni a legnagyobb dolog, végtelen adomány, ami az ember osztályrésze lehet, egyúttal azonban az örökkévalóság őt érő kihívása”

– fogalmaz Sören Kierkegaard.

Számára az „én” része egy magasabb rendű, isteni rész, amely nem más, mint maga a szellem. Anélkül, hogy megkockáztatnánk azt, hogy az „isteni” (és az Isten) vagy a „magasabb rendű” fogalmát definiálnánk, tudatosíthatjuk, hogy Kierkegaard filozófiájában létezik oszthatatlan én, amellyel azonosulni „jó” nekünk, és érdemes rá törekednünk. A szellem léte, a gondolkodás és a világ szellemmel való szemlélete létrehozza bennünk a „szorongás” érzését, amely „a lehetőség számára való lehetőségnek a valósága”. Ez egy tárgy nélküli félelemhez hasonlítható érzés, amely lehetőséget teremt önmagunkká válni, azaz tudatosítani önmagunk létét a nemlét felismerésén keresztül – Kierkegaard szerint ilyenkor az ember az egyetlen igazi bizonyosság, a hit felé fordul.

Mindenesetre az autentikus létmód a szerző számára az, ha megtapasztaljuk ezt a nem-félelem-félelmet, amely a bizonyosság melletti hittételre vezethet minket. Ellenben a szorongás mellett létezik egy negatív reakció is az önmagunk felismerésére vezető úton, amely „azt az állapotot írja le, amikor az ember a választás árnyékában így vagy úgy elvéti önmagát, kényszerpályára kerül. Alapvetően két formája létezik, az egyik, amikor nem akarunk önmagunk lenni, a másik, amikor kétségbeesetten önmagunk akarunk lenni. Eme két véglet között az arany középút az autentikus létmód, amikor a kétségbeesés teljesen le van győzve –, és ami a következő: miközben önmagához viszonyul és önmaga akar lenni, az Én átlátható módon abban a hatalomban alapozza meg magát, mely őt létrehozta.

Az autentikus létezés és a personal branding

Friedrich Nietzsche és a szubjektum kérdése

„Azt látjuk tehát, hogy egyrészt szükség van önreflexióra, az én-t alkotó dinamikus szintézis tudatosságára, másrészt arra a személyes akaratra, amely önnönmagát választja, harmadrészt pedig arra, hogy a szubjektum Istenben ismerje fel önmaga eredetét és alapját. Világos, hogy a transzcendens primátusának affirmációja nélkül nem lehet autentikus önmagává a szubjektum, vagyis pusztán saját erejéből, önmaga által öncsalás áldozata lesz az, aki „kétségbeesetten önmaga akar lenni”

– írja Balogh magyarázatképpen a filozófus gondolataihoz.

Az autentikus létmód követelményei Kierkegaard szerint tehát a szorongás a léttel és önmagunk határaival kapcsolatban. Az önreflexió, és magának az autenticitásnak a megkérdőjelezése, definiálása, valamint az arra való törekvés (mindezek írásunk szempontjából kulcsfontosságúak) és a transzcendencia, melyet itt és most nem célunk részletesen elemezni. Ellenben az autenticitás definíciójában a létmódon kívül felsejlik egy „igaz” én rész létezése is. Inautentikusnak számít viszont a „kétségbeesés”, mikor is az önmagunkká válás lényegtelenné vagy kétségbeesett erőszakos törekvéssé válik útkeresés és gondolkodás helyett.

Nagyon fontos, és a hétköznapi gondolkodásunkban is megjelenő eleme a Kierkegaardi autenticitásnak az, hogy a külső befolyásoknak való engedelmeskedés alapvetően ellene dolgozik. A dán filozófus szavaival „Mindig óvakodni kell olyan életviszony létrehozásától, melynek révén több ember lehet belőlünk. Ezért már a barátság is veszélyes, hát még a házasság”. Ez alatt természetesen nem azt kell érteni, hogy az autentikus létmód eléréséhez ne szerezzünk barátokat, és ne házasodjunk. Inkább azt, hogy minden személyközi kapcsolatban a másik egy bizonyos képet lát rólunk, amely sosem fedi a teljes valóságot, hanem mindig bizonyos, az adott személlyel való viszonyban meghatározó tulajdonságok alapján épül fel. Ha az adott személynek fontosak vagyunk, vagy akár csak kedvel minket, az ezekből a tulajdonságokból felépülő személyiség képét kedveli, és joggal várhatja el tőlünk, hogy ez a későbbiek folyamán is fennmarad. Minden ilyen helyzetben tehát, ahol egy minket pozitívan látó személlyel tartunk fent kapcsolatot, akiben ezt a pozitív képet fent kívánjuk tartani, autenticitásunk egy részét adjuk fel.

„Mi viszont azok akarunk lenni, akik vagyunk – az új, az egyszeri, a megismételhetetlen emberek, az önmaguknak törvényt szabók, az önmagukat megalkotók!”

– írja Friedrich Nietzsche „A vidám tudomány”-ban.

Balogh Lehel kiemeli, hogy szerteágazó gondolkodói tevékenységének bármilyen tematikus megközelítése az „önkényesség billogát” hordozza magán, de talán néhány alapvető gondolatát hétköznapi módon alkalmazva és összegezve megkísérelhetünk képet kapni arról, amit az autenticitásról gondolt. Ennek alapja, hogy az ember elől neveltetése és társadalomba való beágyazottsága elfedi valódi individuális természetét, és egyfajta „második természetet” kényszerít rá. Az embert a rákényszerített morállal irányítják, a társadalom rátelepszik az elméjére, és a szabad akaratát a jó és rossz képzeteivel uralni akarja. Az ember alapvető jellemét a nézetei nem változtatják meg, mivel jelleme készen kapott. Nietzsche az ösztönök, az önérdek és az erős akarat megélését tartja magasabb rendűnek mások befolyásával, azaz a társadalom által ránk vetett béklyókkal szemben. A legkevésbé autentikus tehát szerinte a képmutatás, amikor saját késztetéseink, akaratunk helyett a kijelölt iránymutatást, és mások érdekeit helyezzük a sajátunk elébe. Annak ellenére viszont, hogy a bennünk munkáló akaratot, jellemünk lényegét készen kapottként értelmezi, úgy gondolja, hogy „ösztöneinkkel kertészként rendelkezhetünk és … [csíráinak] termékenyen és hasznot hozóan mozdíthatjuk elő fejlődését”. Valamint „Jellemünknek »stílust adni« – ez aztán a ritka és nagy művészet! … hosszas gyakorlással és napi munkával [érhető el] … A személyes karakter tehát változtathatatlan (és a társadalom kényszere ellentmond neki), ugyanakkor alakítható is. Változtathatatlan benne sajátos ösztönkészletünk és ökonómiánk. Másodlakos jellemünk viszont alakítható, a saját „stílusunk”, „ízlésünk” jegyében, amelyek cselekedeteinket irányítják. Ez az ízlés egy működésmód, hozzáállás a világhoz, amelyet magunk megismerése alapján kidolgozva megélhetjük változtathatatlan önmagunkat a világ kényszere ellenére. Balogh szavaival „Nem másról van itt tehát szó, mint az önelfogadásról, természetünk kiismeréséről és affirmálásáról.”

Cikkük következő, befejező részében Jaspers, Heidegger és Sartre filozófiáján keresztül haladunk tovább, majd a rampersadi personal branding és az egzisztencialista autenticitásfogalmak összevetésére vállalkozunk.

Kapcsolódó bejegyzések

by